FLOW: So geht Ziel­gruppe

Reingeblättert & Draufgeschaut: Heute haben wir uns eine Frauenzeitschrift geangelt, die aus dem plätschernden Schönheits-Schlankheits-Sternchen-Allerlei herausragt wie eine rosa Haifischflosse aus dem Goldfischteich.

Ja, man muss schon zur Zielgruppe Frau gehören, damit die Themen des neuen Frauenmagazins „Flow“ ihre volle Wirkung entfalten. Aber auch die Nicht-Zielgruppe merkt schnell, dass die Erfinderinnen hier ein Heft machen, das kompromisslos nah an der Leserin und weit außerhalb des Gewohnten agiert.

Der Fokus auf die Leserinnen drückt sich nicht nur in den Themen und Texten aus, er ist auch mit viel Liebe in die Gestaltung und Verarbeitung eingebacken. Mit etwas „Reverse Engineering“ haben wir versucht, einige Zutaten wieder freizulegen:

1 In Frauenmagazinen geht es meist um das perfekte Leben (und wie frau dort hinkommt). FLOW ermutigt zum echten, bisweilen nicht ganz so perfekten Leben. FLOW ist so echt wie seine Zielgruppe. Keine schlechte Idee, vielleicht auch für ganz andere Magazine.

2 FLOW fühlt sich gut an. Das Heft zielt nicht nur auf Auge, Herz und Bauch, sondern auch auf die Hände. Die haptische Gestaltung vermittelt das Gefühl, eine mit Liebe zusammengestellte Sammlung in den Händen zu halten und diese Hände bekommen immer wieder etwas zu tun (take this, Internet!). Leserbindung einmal anders.

3 Die teuren Anzeigenplätze gehören (fast) alle den Leserinnen. Kein Verkaufsgeschrei, nur leises PR-Gemurmel, kaum Besserwisserei, keine aufdringlichen Stil- und Schönheitsideale. Vertrauensbildende Maßnahmen, die ins Schwarze treffen.

4 Die Inhaltsseite zeigt, wie perfekt die Typografie das Wesen des Hefts vermittelt. Schreib- und Schreibmaschinenschrift stehen für individuell Gemachtes. Beide nehmen typografisch das Tempo raus, ruhen in sich selbst. Durchdacht, gekonnt, gemacht.

5 Vier eingeschossene Extraseiten, um eine Rubrik von der nächsten zu trennen. Das wäre nicht nötig, gibt aber Orientierung. Und auch wieder Futter für die Hände: Die Rubrikentrenner haben eine ausklappbare Lasche als Lesezeichen. Klare Botschaft: Leserin, Du bist uns etwas wert.

6 Papierwechsel! Zarter und dünner, passend zur Rubrik. Auch in den folgenden Rubriken ändert sich das Material und setzt damit subtil aber wirksam die Grundstimmung. Print wirkt hier ganz direkt.

7 FLOW drückt den Leserinnen nichts auf. Das Heft ist freundlich und nützlich und macht sogar Geschenke: immaterielle wie Ruhe (selten passt das aktuelle Buzzword „lean-back media“ so gut wie hier). Aber auch materielle wie die Fensteraufkleber oder den Wochenplaner. Macht sonst niemand und hinterlässt einen bleibenden Eindruck.