... und was wir antworten.
Sie wollen ein vertriebsorientiertes Kundenmagazin für ein mittelständisches Industrieunternehmen durchboxen? Da müssen Sie wohl oder übel mit dem einen oder anderen Skeptiker in den Ring steigen. Damit Sie die ersten drei Minuten sicher überstehen, haben wir aus unserer Sparring-Praxis komprimierte Antworten auf die wichtigsten Fragen zusammengestellt.
Was bringt eigentlich so ein Kundenmagazin?
Ein Kundenmagazin vermittelt ein Gefühl dafür, wie ein Unternehmen tickt, wie es arbeitet und was es für den Kunden leistet. Dazu guckt es Menschen über die Schulter, zeigt Aufgaben, Probleme und deren Lösung. Ein Magazin verkauft auch dann, wenn man gerade nichts kaufen will. Es preist keine Produkte an, sondern erzählt Geschichten, die Interesse wecken, Gefühle erzeugen und im Gedächtnis bleiben. Ein Magazin ist damit das Gegenstück zur Broschüre, die meist ein Versprechen leistet. Das Magazin liefert den Beweis.
Warum denn heutzutage noch ein Printmagazin?
Ein hochwertiges gedrucktes Magazin signalisiert Wertschätzung. Es ist ein Geschenk des Unternehmens an seine Kunden und knüpft an die uralte Tradition an, Beziehungen aufzubauen und zu pflegen.
Ein Onlinemagazin muss sich der Kunde im Gegensatz dazu selbst „holen“. Ein gedrucktes Magazin wirkt allein durch seine physische Präsenz. Der Empfänger weiß, von wem er es bekommen hat. Es setzt damit durch seine bloße Anwesenheit Image- und Vertriebsimpulse. Ein Heft ist außerdem ein willkommener Pausenfüller. So bietet es die Chance, den Leser für sich und damit für das Unternehmen zu gewinnen.
Wie kann ein Kundenmagazin den Vertrieb unterstützen?
Lautet das Ziel Absatzförderung, dann sollte ein Kundenmagazin sein, wie ein freundlicher Vertriebsmitarbeiter. Es vermittelt Kompetenz und Know-how, stärkt das Image und setzt durch Anwendungsbeispiele ganz konkrete Kaufanreize. Es bindet bestehende Kunden und weckt Interesse bei potenziellen Neukunden. Die Stichworte lauten: Image profilieren, Kompetenz vermitteln, Dialog, Kundenbindung, Cross-Selling, Akquise. Es zahlt damit voll auf den Verkauf ein.
Und wie definiere ich die richtige Zielgruppe für ein Magazin?
Die Frage nach der richtigen Zielgruppe lässt sich nur über die Zielsetzung beantworten. Aus Vertriebssicht sind die richtigen Zielgruppen alle am Entscheidungsprozess Beteiligten. Ob Sie dabei stärker auf die mit dem Schraubenzieher oder die mit dem Geldbeutel in der Hand abzielen, beeinflusst die Gestaltung und Konzeption eines Magazins maßgeblich.
Welche Inhalte sind für die Zielgruppe relevant?
Grundsätzlich sind Inhalte (neudeutsch: Content) dann relevant, wenn sie dem Leser bestätigen, dass das Unternehmen der richtige Partner ist. Und das Magazin ist dann relevant, wenn es Geschichten liefert, die es lohnt, weiterzuerzählen (Storytelling).
Um herauszufinden welche das sind, empfehlen wir eine qualitative Befragung. Rein quantitative Befragungen bringen meist wenig neue Erkenntnisse. Sprechen Sie also zunächst mit den Leuten, die ihre Kunden am besten kennen – also mit ausgewählten Vertriebskollegen. Was interessiert die Kunden? Wo drückt der Schuh? Wonach fragen sie häufig? Was erwarten sie? Was bewegt sie? Anschließend führen Sie qualitative Interviews mit ausgewählten Kunden.
Wie wichtig ist gutes Bildmaterial?
Qualitativ hochwertiges Bildermaterial
ist eines der Wesensmerkmale von Magazinen. Ein Bild transportiert Emotionen, weckt Interesse und verführt zum Lesen. Gutes, selbst produziertes Bildmaterial kann beim eiligen Leser mehr Informationen transportieren als die Textseite daneben. Grundsätzlich verzeihen Bilder am Bildschirm mehr qualitative Schwächen. Nur Print macht ersichtlich, was wirklich in einem Bild steckt und so entfalten Bilder gedruckt auch mehr Kraft als online. Ein Magazin darf aber dennoch kein Bilderbuch werden, denn Menschen nehmen Informationen sehr unterschiedlich auf. Wenn sie sich für etwas besonders interessieren, dann lesen sie auch längere Texte. Und wenn sie das tun, dann bleibt das besser im Gehirn hängen, als wenn sie sich nur oberflächlich mit Illustrationen oder Infografiken beschäftigen.
Wie lässt sich ein Magazin ins Netz verlängern?
In vielen Fällen ist das gedruckte Kundenmagazin die Keimzelle für den Online-Content. Es gibt natürlich viele Möglichkeiten, die Aufgaben zwischen den Medien zu verteilen und zum Beispiel Print für Cross-Selling / Kundenbindung und das Onlinemagazin stärker für die Kundenneugewinnung / Leadgenerierung einzusetzen. Wie die Strategie zur Verknüpfung von Print und Online aussieht und wie sich zusätzliche Online-Inhalte mit entsprechendem Mehrwert für die Zielgruppe generieren lassen, muss mit Blick auf die Zielgruppe konzipiert werden. Soziale Medien zur Vermarktung der Inhalte, Interaktion und SEO spielen immer eine wichtige Rolle.
Lässt sich der Erfolg messen?
Theoretisch ist der Erfolg aller Kommunikationsmaßnahmen messbar. Erfolgreich ist ein Magazin dann, wenn es betriebswirtschaftlich messbare Ziele erreicht und so einen Beitrag zum Erfolg des Unternehmens leistet. In der Praxis übersteigen die Kosten für solche Messmethoden allerdings das Magazinbudget eines Mittelständlers um ein Vielfaches. Hier bieten sich pragmatische Methoden an: Holen Sie Feedback aus dem Vertrieb ein. Wenn Sie Vertriebsziele mit Ihrem Magazin verfolgen, dann sollte dort auch was ankommen. Machen Sie Kontakt- und Dialogangebote oder bieten Sie weitere Informationen im Web… Dann erfassen Sie systematisch das Feedback. Und dann können Sie noch Ihre Leser befragen – mit Fragebogen oder besser in Form einer qualitativen Befragung.
Online-Magazine sind mit wesentlich weniger Aufwand messbar. Zunächst müssen auch hier sinnvolle Ziele und entsprechende Kennzahlen, sogenannte Key Performance Indikatoren (KPI), definiert werden. Dann wird kontrolliert, wie die Inhalte diese Kennzahlen beeinflussen. Oft lassen sich daraus auch Rückschlüsse auf den Erfolg der Print-Inhalte ziehen.
Haben Sie die erste Runde überstanden?
Die Langfassungen gibt‘s für die Runden zwei bis zehn dann gerne persönlich.
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