Was wäre, wenn ich nicht wäre?

Das ist eine Frage, die sich jede Website einmal stellen sollte. Denn jede Website braucht einen Grund, dass es sie gibt: ihre Ziele. Und wer keine Ziele hat, weiß auch nicht, ob er erfolg­reich ist mit dem, was er macht. Doch wie findet man Ziele für eine Corpo­rate Publi­shing Website?

Profes­sio­nelle Websites kosten Geld und brau­chen daher eine Exis­tenz­be­rech­ti­gung. Nach­rich­ten­por­tale, Online-Handel, Seiten von Unter­nehmen, Gemeinden, Orga­ni­sa­tionen – sie werden an ihrem Erfolg gemessen; spätes­tens dann, wenn der Controller anklopft und fragt, warum denn eigent­lich so viele schöne Euros in Gestal­tung und Pflege der Website fließen.

Websites brau­chen Ziele

Doch wann ist eine Seite erfolg­reich? Wenn sie ihre Ziele erreicht. Nun gut, doch was sind denn über­haupt die Ziele? Die Frage ist keines­wegs banal. Selbst im Corpo­rate Publi­shing ist es nicht selbst­ver­ständ­lich, dass es defi­nierte Website-Ziele gibt.

Oder die Ziele, die vor Jahr und Tag gefasst wurden, passen längst nicht mehr zur Website. Websites entwi­ckeln sich weiter, werden anders genutzt und mit anderen Inhalten gefüllt. Im Alltags­ge­schäft vergessen die Online-Verant­wort­li­chen dann oft, Ziel­de­fi­ni­tionen anzu­passen. Und wenn dann die Frage nach dem Erfolg der Seite auftaucht, stehen sie mit leeren Taschen da: keine Ziele, kein Erfolg.

Die Exis­tenz­frage stellen und Ziele finden

Wie also finde ich meine Ziele? Als Ausgangs­über­le­gung hilft es, wenn Online-Verant­wort­liche die Exis­tenz ihrer Website infrage stellen: Was wäre, wenn es unsere Website nicht mehr gäbe. Und zwar ab sofort. Zack.

Je nach Website fällt die Antwort mehr oder weniger leicht. Ein Online-Shop verkauft nichts mehr. Ziel: Umsatz machen. Ein Nach­rich­ten­portal verdient nichts mehr mit Werbung. Ziel: Werbe­flä­chen verkaufen.

Service-Seiten wie etwa die des städ­ti­schen Bürger­büros bieten keine Infos oder Dienst­leis­tung mehr und die Menschen müssen wegen allem anrufen oder vorbei­kommen – verär­gerte Kunden und Mitar­beiter, die sich im Klein­kram verlieren. Ziel: Mitar­beiter entlasten.  Hilfs­or­ga­ni­sa­tionen bekommen keine Online-Spenden mehr. Ziel: Spenden sammeln.

OK, kapiert.

Und wie ist das jetzt bei Corpo­rate Publi­shing?

Nicht immer sind Website-Ziele so offen­sicht­lich. Firmen verfolgen meist weniger konkrete, kommer­zi­elle Ziele mit einem Unter­neh­mens-Blog (wie diesem hier) oder Online-Magazin für Kunden oder Mitar­beiter. Da geht es um Image­pflege, Kunden­kon­takt, jour­na­lis­tisch verpackte Produkt­in­for­ma­tion und Mitar­bei­ter­bin­dung. Das heißt aber nicht, dass die Website keine konkret formu­lierten Ziele haben kann.

Beson­ders hier hilft es, die Exis­tenz­frage zu stellen. Was würde passieren, wenn Ihr Online-Kunden­magazin einfach weg wäre?

• Regel­mä­ßige Leser finden ihr Angebot nicht mehr. Wollen Sie viele treue Leser haben?
• Such­ma­schi­nen­nutzer gehen leer aus oder landen bei der Konkur­renz. Wollen Sie zu bestimmten Such­be­griffen gefunden werden?
• Leser des Print-Kunden­magazins können nicht mehr auf Zusatz­ma­te­rial zugreifen, zum Beispiel auf Videos oder Grafiken. Wollen Sie, dass das Online-Magazin ein Print Magazin unter­stützt?
• Ihre Mitar­beiter infor­mieren sich nicht mehr online über die eigenen Produkte, mailen Kollegen an oder arbeiten ohne Info weiter. Soll das Magazin auch die eigenen Mitar­beiter mit schnellen Infor­ma­tionen versorgen?
• Der Außen­dienstler kann poten­zi­elle Kunden nicht mehr auf Best-Prac­tice-Artikel verweisen. Soll das Magazin das Verkaufs­ge­spräch unter­stützen?
• Der Austausch in den Kommen­tar­spalten wäre beendet. Soll Ihr Magazin zu Diskus­sionen anregen?
• Kunden kontak­tieren Ihr Unter­nehmen nicht mehr via Online-Magazin. Wollen Sie, dass die Website die Kontakt­auf­nahme zu Vertrieb oder Service erleich­tert?

Das sind nur wenige Beispiele mögli­cher Ziel­fragen an Websites.

Der erste Schritt ist getan

Es ist normal, dass bei der Exis­tenz­frage mehr als ein Ziel heraus­kommt. In den nächsten Schritten wird es daher darum gehen, Ziele zu gewichten und zwei, drei in den Fokus zu nehmen.

Hat man erst die Ziele, kann man beginnen, sinn­volle Webana­ly­tics-Para­meter zu defi­nieren, um sie zu über­prüfen. Und mit diesen Ergeb­nissen evalu­iert und opti­miert man die Website.

Eine lange Wande­rung hält nur durch, wer sein Ziel kennt.
Alles andre ist Bummeln.