Guten Geschichten brauchen die passende Verpackung. Deshalb sollte jeder, der mit Content und Magazinen zu tun hat, auch die klassischen journalistischen Formate kennen. Wir erklären, wann sich welches Stilmittel am besten eignet.
Unternehmensmedien leben von ihrer Vielfalt. Die verschiedenen Formate bringen Abwechslung und Spannung, inszenieren und erzählen Geschichten unterschiedlich, gewichten die jeweiligen Themen. Wir zeigen, wie Sie Ihre Themen richtig in die journalistischen Klassiker verpacken:
1Die Meldung.
Kurz, knapp & knackig.
Leser haben wenig Zeit. Ein neues Produktfeature, der Design-Award oder die Übergabe des Spendenschecks sind klassische Themen für dieses Format. Ebenso alles, was für eine ausführliche Berichterstattung nicht genügend Stoff hergibt, wie zum Beispiel der letzte Messeauftritt oder das Sommerfest.
Der Meldungsbereich sollte aber keinesfalls als Sammelbecken für Themen verstanden werden, die sonst keinen Platz finden. Kommunikatoren haben hier die Chance, ihre Botschaften kurz und knapp zu platzieren. Anders als in Zeitungen darf die Meldung in Unternehmensmedien auch unterhalten und etwas lockerer geschrieben sein. Dabei ist jedoch eines wichtig: Eine Meldung ist nur eine Meldung, wenn sie kurz ist! Alles was mehr als 1000 Zeichen hat, ist ein Bericht.
2Der Bericht.
Zahlen, Daten & Fakten.
Der Bericht setzt dort an, wo die Meldung aufhört. Er liefert zusätzliche Details und Hintergründe zum Thema. Wer Wert auf Distanz, Neutralität und vor allem sachliche Berichterstattung legt, wählt dieses Format. Der Bericht eignet sich für Themen, bei denen es in erster Linie auf Zahlen, Daten, Fakten oder technische Details ankommt. Ein Heft voller Berichte wird allerdings eine staubige Angelegenheit. Daher sparsam einsetzen. Tipp: Warum nicht den Bericht mit einem szenischen Einstieg auflockern?
3Die Reportage.
Mit Geschichten fesseln.
Menschen lieben Geschichten. Sie unterhalten, informieren, wecken Emotionen und tragen damit zur Identitätsbildung bei. Stichwort: . Und genau deshalb spielen echte Geschichten in der Unternehmenskommunikation eine so herausragende Rolle.
Die Reportage ist die literarischste Form unter den journalistischen Textsorten und eignet sich daher besonders gut, um Geschichten zu erzählen. Warum also nicht das neue Produkt in eine Geschichte verpacken? Sind nicht die Menschen dahinter und die Entstehung mit all ihren Aufs und Abs viel spannender als ein technischer Bericht über neue Features? In einer Reportage haben Sie alle Freiheiten.
Über verschiedene Erzählstränge oder -ebenen lässt sich ein Thema aus verschiedenen Perspektiven beleuchten. Was bedeutet die Umstrukturierung des Einkaufs für den einzelnen Mitarbeiter? Was hat die Geschäftsführung sich dabei gedacht? Und was bedeutet das für den Kunden?
4Das Interview.
Einfach mal sprechen lassen.
Der Bericht oder die Reportage über die neue Geschäftseinheit steht, beim Lesen dann die Erkenntnis: Fast jeder zweite Satz ist ein Zitat. Wenn in erster Linie die Meinung oder Einschätzung einer bestimmten Person interessiert, ist das Interview das richtige Format.
Will sich zum Beispiel die neue Geschäftsleitung vorstellen, dann wirken gut geschriebene Interviews authentisch und lebendig. Man sollte dem Leser deshalb nicht nur Kommunikationsbotschaften servieren, sondern dabei gleich die interviewte Person ein bisschen näherbringen.
5Das Porträt.
Besser kennenlernen.
Steht die Person im Mittelpunkt, muss es nicht unbedingt ein Interview sein. Das könnte leicht anbiedernd und eitel wirken. Ein Porträt sorgt für die nötige Distanz, um einen Menschen und seine Persönlichkeit besser kennenzulernen. Der neue Entwicklungschef, ein verdienter Mitarbeiter, aber auch eine Abteilung oder ein hinzugekauftes Unternehmen lassen sich gut portraitieren. Es muss also nicht immer eine Person sein.
6Der Kommentar.
Farbe bekennen.
Der Kommentar gehört mit dem Leitartikel und der Glosse zu den meinungsäußernden Darstellungsformen und ist Unternehmensmedien (leider) seltener anzutreffen. Denn was wirkt authentischer als eine klare Meinung, jemand der Farbe bekennt und es wagt, subjektiv zu sein? Jemand, der dem Leser Reibungsfläche bietet? Ein guter Platz für diese Meinung ist in klassischen Medien das Editorial.
7Die Infografik.
Bilder sagen mehr.
Der neue Bestellprozess im Unternehmen, die Umsätze der letzten Jahre aller Gesellschaften, die Entwicklung der Absatzmärkte: Es gibt unzählige Themen, die für den Redakteur mühsam in Prosa zu verpacken sind. Nur hartgesottene Leser werden sich da bis zum Ende durchbeißen. Für viele Inhalte ist deshalb die Infografik der bessere Weg.
Fazit:
Nach Zielen fragen.
Ein Patentrezept, wann welches Format am besten geeignet ist, gibt es nicht. Eine Leitfrage sollte immer sein: Welches Ziel möchte ich mit dem Beitrag erreichen?
schnelle Information Meldung
viele Facetten eines Themas Reportage
Und dann sind natürlich auch Mischformen denkbar. Ein Bericht kann auch durch ein Kurzinterview ergänzt oder die Reportage mit einer kleinen Infografik illustriert werden. So entsteht am Ende schöner, abwechslungsreicher Content!
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