Auf Social Media entscheidet oft ein kurzer Moment, ob Menschen hängenbleiben oder weiterscrollen. Wir zeigen fünf Wege, wie du Themen in Geschichten verwandelst, die Neugier wecken, schnell verstanden werden und auf Instagram, LinkedIn und TikTok funktionieren.
Social Media ist schnell. Sehr schnell. Wer auf Instagram, LinkedIn oder TikTok auffallen will, braucht aber trotzdem nicht unbedingt mehr erzählen. Wichtiger ist besser zu erzählen! Gute Storys wecken Emotionen, schaffen Nähe und bleiben im Kopf.
1Starte mit einem Hook, der Neugier weckt
Der sogenannte „Hook“ ist der eine Moment in den ersten Sekunden eines Teasers, Videos, Songs, der Nutzer*innen dazu bringt, beim Scrollen zu stoppen und mit voller Aufmerksamkeit zu lesen, schauen und zu hören. Genau deshalb braucht Storytelling auf Social Media einen Einstieg, der Neugier weckt: Das kann eine überraschende Frage sein, ein emotionaler Moment oder ein Blickwinkel, mit dem niemand sofort rechnet. Das ist umso wichtiger, weil in die meisten Captions auf Social Media zunächst nur die ersten Zeilen eines Beitrags anzeigen. Wer weiterlesen möchte, muss aktiv auf „… mehr“ klicken. Der Hook muss also nicht nur Aufmerksamkeit wecken, sondern auch Lust auf den nächsten Klick machen.
Wie in diesem LinkedIn-Beitrag von ebm-papst zur Zusammenarbeit mit einem Schweizer Wärmepumpenhersteller – eine Geschichte, die im „mag“ erschienen ist. Statt zu schreiben: „ebm-papst liefert Ventilatoren für Schweizer Wärmepumpenhersteller“ beginnt der Beitrag mit einer Frage, die sofort Widerspruch erzeugt: „Heating with Ice? Works!“ Der Beitrag startet nicht etwa mit der technischen Lösung, sondern mit einem Gedanken, der überrascht.
2Erzähle nur einen Gedanken pro Post
Ein Social-Media-Post muss nicht alles erzählen, was es zu einem Thema zu sagen gibt. Im Gegenteil: Wenn zu viele Informationen miteinander konkurrieren, verliert der Post an Wirkung – und die Geschichte verschwindet irgendwo dazwischen. Besser ist ein klarer Fokus: ein Gedanke, eine Stimmung, ein Moment.
Wie in diesem TikTok des ACE. Der ursprüngliche Artikel „Rund um den Ball“ aus dem Kundenmagazin „LENKRAD“ stellt verschiedene Reiseziele für Fußballfans vor. Für das Video haben wir daraus bewusst nur ein Aspekt herausgegriffen: die drei außergewöhnlichsten Fußballplätze auf der Welt in Norwegen, Kroatien und der Schweiz. So funktioniert der Social-Media-Beitrag als eigenständige Story und gleichzeitig als Einstieg in die größere Geschichte.
3Verrate nicht alles auf den ersten Blick
Gute Geschichten geben nicht sofort alle Antworten. Sie führen Schritt für Schritt durch ein Thema und liefern immer nur so viel, dass man wissen möchte, wie es weitergeht. So entsteht eine kleine Dramaturgie – vom Ausgangspunkt über das Problem bis hin zur Auflösung.
Ein Instagram-Reel für ebm-papst begleitet das Retrofit zweier Lüftungsanlagen auf dem Messegelände in Hannover. Statt Lösung und Ergebnis direkt vorwegzunehmen, erzählt es den Umbau Schritt für Schritt: Erst müssen die alten AC-Ventilatoren raus, dann erfahren die Nutzer*innen warum. Anschließend folgt die neue Lösung – und erst zum Schluss das Ergebnis. Eine Geschichte wirkt stärker, wenn du ihre Informationen in der richtigen Reihenfolge erzählst.
4Gib deiner Geschichte eine klare Struktur
Eine klare Struktur gibt einer Geschichte Orientierung und macht auch komplexere Inhalte leichter zugänglich. Werden Informationen in wenige, klar voneinander abgegrenzte Einheiten gegliedert, entsteht ein roter Faden, dem Nutzer*innen mühelos folgen können. So wird aus einer Fülle an Informationen eine verständliche Geschichte.
Im Kundenmagazin „ONLOAD“ von Reinhausen zeigt ein Artikel anhand von vier Anwendungsfällen, wie künstliche Intelligenz Energienetze unterstützen kann. Für Social Media haben wir genau diese Struktur aufgegriffen: Die vier Anwendungen werden nacheinander mit einfachen Animationen von veranschaulichenden Illustrationen und kurzen Aussagen vermittelt. So bleibt die inhaltliche Logik erhalten, wird aber auf Social Media besonders schnell erfassbar.
5Denke plattformübergreifend, nicht -abhängig
Instagram und LinkedIn funktionieren unterschiedlich. Aber gutes Storytelling beginnt nicht mit der Plattform. Es beginnt mit einer starken Kernidee. Auf Instagram steht oft das Bild im Vordergrund. Die Story muss visuell schnell greifen, emotional wirken und mit wenigen Worten funktionieren. Auf LinkedIn braucht dieselbe Geschichte meist etwas mehr Kontext. Die Story bleibt also dieselbe, nur die Ausspielung verändert sich.
Für ein Interview mit einem Kulturanthropologen über die Aachener Weihnachtsleberwurst, das wir für das Magazin „Öcher – Ihr für Aachen“ umsetzten, kamen auf Instagram und LinkedIn zwar dieselben Bilder zum Einsatz. Auf Instagram haben wir die Geschichte allerdings stärker über die regionale Besonderheit, den Genussmoment und eine persönliche Ansprache erzählt. LinkedIn dagegen rückte im Text die fachliche Einordnung des Interviewpartners in den Vordergrund. Verändert haben wir lediglich die Ansprache, Tonalität, Informationsdichte und den Schwerpunkt.
