Was es heißt, als Unter­nehmen wirk­lich digital zu kommu­ni­zieren


Eine Website, ein News­letter, ein Social-Media-Auftritt: Klingt alles mächtig digital. Stimmt, ist aber nur die halbe Miete. Wer es ernst meint, arbeitet entlang des gesamten Wegs digital – von der Planung über die Umset­zung bis hin zur Evalua­tion.

Ist ein Magazin wirk­lich digital, wenn sein Redak­ti­ons­plan noch in einer lokal gespei­cherten Excel-Tabelle vor sich hinve­ge­tiert und so ein riesiges E-Mail-Ping­pong zwischen allen Betei­ligten entsteht – Versi­ons­chaos inklu­sive? Mit dieser Frage im Hinter­kopf haben wir darüber nach­ge­dacht, was digi­tale Kommu­ni­ka­tion eigent­lich ausmacht – und wie man ganz prag­ma­tisch dorthin kommt. Das Ergebnis erfahren Sie hier. Selbst­ver­ständ­lich ganz digital und auf Ihre spezi­ellen Bedürf­nisse zuge­schnitten.

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Planung

Jede gute Kommu­ni­ka­tion beginnt mit der stra­te­gi­schen und opera­tiven Planung aller Maßnahmen. Soweit so gut, doch wie kann man hier das Thema Digi­ta­li­sie­rung durch­de­kli­nieren?

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Themen­ori­en­tiertes Arbeiten

Wer immer nur versucht, sein Kunden­magazin, seinen News­letter, seinen Blog, seine Social-Media-Kanäle oder sein Mitarbeiter­magazin mit Inhalten zu füllen, vergibt eine Menge Poten­zial und macht sich viel Arbeit (im schlimmsten Fall doppelte). Das lässt sich vermeiden, wenn die Redak­tion oder die Kommu­ni­ka­ti­ons­ab­tei­lung von Anfang an cross­me­dial, also über alle Kanäle hinweg, themen­ori­en­tiert denkt. Das bedeutet: Die Kommu­ni­ka­toren disku­tieren nicht über einen Artikel für ein Medium X, Y oder Z, sondern über ein Thema – und über­legen, welche Botschaften darin stecken und für welche Kanäle sich diese eignen.

Wie so ein Prozess konkret aussehen kann, zeigt diese kleine Über­sicht:

1 Thema

Ein bestimmtes Thema kommt in der Redak­tion auf den Tisch.

2 Intern oder extern?

Die Redak­tion entscheidet zunächst, ob das Thema intern oder extern oder in beiden Berei­chen gespielt wird.

3 Welche Kanäle? (vorläufig)

Die Redak­tion fällt auf Basis der bereits verfüg­baren Infor­ma­tionen eine Entschei­dung, auf welchen Kanälen und mit welchen Schwer­punkten das Thema kommu­ni­ziert wird.

4 Recherche

Auf Basis dieser Planung wird recher­chiert. Sind auch digi­tale Kanäle ange­dacht, wird gleich für Videos oder inter­ak­tive Elemente mitre­cher­chiert.

5 Entschei­dung über Kanäle

Nach Abschluss der Recherche legt die Redak­tion endgültig fest, auf welchen Kanälen das Thema gespielt wird.

6 Krea­tion

Nun erstellt die Redak­tion alle Inhalte für die jewei­ligen Kanäle. Alle Inhalte werden im Paket abge­stimmt, um den Prozess möglichst schlank zu halten und invol­vierte Ansprech­partner wenig zu belasten.

7 Publi­zieren

Die Redak­tion veröf­fent­licht die Inhalte auf den geplanten Kanälen und stellt ggf. Quer­ver­bin­dungen her.

8 Evalu­ieren

Mithilfe von Web Analy­tics Tools behält die Redak­tion im Blick, wie welche Themen laufen. Diese Erkennt­nisse fließen in die Planung neuer Themen ein.

 

Einsatz passender Tools

Ein lokal abge­spei­cherter Redak­ti­ons­plan in Excel ist nichts anderes als die Über­tra­gung einer Tabelle auf Papier in ein digi­tales Format. Das geht besser. In der ersten Ausbau­stufe sollten alle an der Kommu­ni­ka­tion Betei­ligten diesen Plan zumin­dest in Echt­zeit einsehen und bear­beiten können. Diese Forde­rung lässt sich zum Beispiel über einen auf Share­point gespei­cherten Redak­ti­ons­plan erfüllen. Unter­nehmen, die ohnehin im Micro­soft-Kosmos arbeiten, können das mit „Bord­mit­teln“ umsetzen. Für die Projekt­kom­mu­ni­ka­tion kann hier Micro­soft Teams als zentrale Doku­men­ta­tions- und Austausch­platt­form einge­setzt werden.

Spätes­tens sobald Kommu­ni­ka­toren aller­dings mehrere Kanäle nutzen, benö­tigen sie die Unter­stüt­zung von Tools, die mehr Flexi­bi­lität bieten sowie Möglich­keiten, Inhalte zu sortieren, zu datieren und einfach umzu­planen. Eine intui­tive Lösung, die das erleich­tert, bietet die Projekt­ma­nage­ment-Platt­form Base­camp. Hier lassen sich Themen termi­nieren, To-dos verteilen und nach­ver­folgen und die gesamte Kommu­ni­ka­tion zu einem Projekt nach­voll­ziehbar an einer Stelle doku­men­tieren.

Die komfor­ta­belste Lösung zur digi­talen Planung der Kommu­ni­ka­tion bieten schließ­lich Redak­ti­ons­pla­nungs-Systeme, wie etwa Scompler. Diese Tools bilden, von Kommu­ni­ka­ti­ons­zielen über Personas bis hin zu einzelnen Beiträgen, die komplette Kommu­ni­ka­ti­ons­in­fra­struktur ab. Einzelne Beiträge werden dabei über­sicht­lich den passenden Themen zuge­ordnet und so themen­ori­en­tiertes Arbeiten unter­stützt.

Verteilte Zusam­men­ar­beit

Redak­ti­ons­sit­zungen, gemein­same Layout-Sessions und Brain­stor­mings sind elementar, wenn Unter­nehmen und Agentur kreativ zusam­men­ar­beiten sollen. Oft werden die besten Ergeb­nisse erzielt, wenn die betei­ligten Menschen gemeinsam in einem Raum sitzen oder stehen. Aller­dings muss nicht jede Bespre­chung gemeinsam vor Ort abge­halten werden. Gerade verteilte Teams sparen sich viele Stunden auf der Auto­bahn oder im ICE-Abteil, wenn sie genau fest­legen, für welche Termine sie sich wirk­lich sehen müssen und was auch digital geht.

Gerade die Fort­schritte im Bereich der Video­kon­fe­renzen und des Screen­s­ha­rings in den vergan­genen Jahren ermög­li­chen eine produk­tive Zusam­men­ar­beit über große Entfer­nungen hinweg. Ein guter Mittelweg zwischen Präsenz- und digi­talen Meetings: Das Team trifft sich zwei Mal im Jahr vor Ort, um die großen Linien gemeinsam zu bespre­chen, der Rest läuft digital. So sparen alle Betei­ligten Zeit und die wich­tige persön­liche Kompo­nente der Zusam­men­ar­beit kommt trotzdem nicht zu kurz.

Digi­tale Themen­fin­dung

Ein gutes Netz­werk an Themen­su­chern und -finde­rinnen ist eine wich­tige Grund­lage jeder Kommu­ni­ka­tion. Gerade wer online eine Rolle spielen und gefunden werden will, sollte für die Themen­fin­dung auch auf die digi­talen Möglich­keiten von Google und Co. zurück­greifen. So können Kommu­ni­ka­toren heraus­finden, für welche Themen sich die Menschen inter­es­sieren und danach bestimmen, welchen Beitrag sie zu diesem Infor­ma­ti­ons­be­dürfnis leisten können. Einige (aber sicher nicht alle) gute Quellen sind:

Google Trends

Hier erfahren Sie, welches Such­vo­lumen bestimmte Such­wörter über den Zeit­ver­lauf haben und können verschie­dene Keywords verglei­chen.

Google Auto-Vervoll­stän­di­gung

Wenn Sie in der Google Such­maske ein Keyword eingeben, erfahren Sie über die Vorschläge der Auto-Vervoll­stän­di­gung, welche weiteren Keywords im Zusam­men­hang mit Such­an­fragen zu diesem Thema häufig genutzt werden.

Recherche in Fach­foren

Beson­ders gut geeignet im B2B-Bereich und bei erklä­rungs­be­dürf­tigen Themen. Besu­chen Sie Fach­foren oder Gruppen in sozialen Netz­werken zu Ihrem Thema. Dort finden Sie heraus, welche Fragen beson­ders oft gestellt und disku­tiert werden und können dazu Inhalte erar­beiten.

Web-Analy­tics

Neue, konkrete Themen lassen sich aus den eigenen Web-Analy­tics nicht ableiten. Sehr wohl lassen die Daten jedoch Schlüsse zu, welche Formate oder Themen­felder beson­ders gut bei den Usern ankommen. Darauf aufbauend kann das Redak­ti­ons­team ähnliche Themen recher­chieren und ähnliche Formate kreieren.

Produk­tion / Redak­tion

Wer ein Inter­view mit dem Handy aufzeichnet, kann noch nicht unbe­dingt von digi­taler Krea­tion spre­chen. Schließ­lich gibt es einige weitere Vorteile bei der Recherche und Herstel­lung von Inhalten, wenn die Betei­ligten konse­quent digital denken und handeln.

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Vor Ort, wenn’s Mehr­wert bringt

Für die Recherche über die Turbinen in einem Stau­damm oder die Schweiß­ar­beiten an einem ICE-Waggon führt fast kein Weg an einem Termin vor Ort vorbei, wenn die Geschichte nachher Details und Atmo­sphäre vom Ort des Gesche­hens vermit­teln soll. Das gilt sowohl für Foto­graf und Film­team als auch für den schrei­benden Redak­teur. Etwas anders liegt die Sache, wenn in der Mitar­bei­ter­zeit­schrift über die neue Struktur der Perso­nal­ab­tei­lung berichtet werden soll.

In dem Fall reicht die Recherche aus der Ferne. Dank Video­te­le­fonie wird trotzdem eine persön­lich Ebene trans­por­tiert – und mit Hilfe von digi­talen Flip­charts lassen sich auch komplexe Inhalte für das Gegen­über verständ­lich machen, selbst wenn es sich nicht im glei­chen Raum befindet.

Digi­tale Frei­gaben

Klar, dass auch digi­tale Artikel, Videos und Specials von entspre­chenden Stellen frei­ge­geben werden müssen. Um die Prozesse durch­ge­hend digital zu halten, sollten hier passende Tools einge­setzt werden. Sonst kommen hand­schrift­liche Kommen­tare in einem Screen­shot-PDF zurück zum Ersteller. Je nach Art der Zusam­men­ar­beit können die Partner und Kunden einge­schränkte Zugänge zu verschie­denen Systemen bekommen, um klei­nere Ände­rungen direkt selbst vorzu­nehmen. Das funk­tio­niert beispiels­weise in digi­talen Maga­zinen, die auf Word­Press basieren, oder auf verschie­denen Video­platt­formen, auf denen Kunden direkt an den passenden Times­tamps ihre Kommen­tare abge­geben können. Das macht das Feed­back effi­zi­enter und präziser und erleich­tert den Krea­tiven zudem die Umset­zung der Ände­rungs­wün­sche.

Wirk­lich digi­tale Medien veröf­fent­li­chen

Eine Head­line, ein Teaser, viel­leicht noch ein Schau­bild und ein paar Fotos. So sieht der klas­si­sche Print-Artikel aus. So kann auch ein Artikel in einem digi­talen Magazin aussehen. Zumin­dest von Zeit zu Zeit braucht es aller­dings auch Leucht­türme, die die vollen Möglich­keiten des digi­talen Mediums ausschöpfen. Diese dürfen dann gerne auch über die übli­chen digi­talen Mehr­werte wie Videos und Bilder­ga­le­rien hinaus­gehen. Digi­tale Möglich­keiten nutzen zum Beispiel inter­aktiv erfahr­bare Info­gra­fiken oder multi­me­diale Scrol­ly­tel­ling-Specials. Noch digi­taler spielen Sie ein Thema, wenn Nutzer bzw. Leser gleich Teil der Geschichte werden, zum Beispiel durch einen inhalt­lich tief­ge­henden Wett­be­werb auf dem Online-Magazin .

Sobald Sie für mehr als einen (digi­talen) Kanal planen und publi­zieren, lassen sich mit guter Vorar­beit häufig Syner­gien bei der Produk­tion nutzen. Wenn zum Beispiel ein Video­team im Einsatz ist, kann das gleich das Rohma­te­rial für verschie­denste Kanäle mitbringen. Wie das aussehen kann, zeigt diese Case Study.

Digi­tale Krea­tion (Adobe XD, usw.)

Man kann ein Online-Magazin komplett auf Papier planen – sollte man aber nicht. Während Post-its und Papier-Proto­typen in den frühen Phasen der Entwick­lung durchaus noch ihre Berech­ti­gung haben, sollten beson­ders digi­tale Produkte spätes­tens ab dem Design-Stadium auch mit digi­talen Tools entworfen werden. Mäßig gut sind hier Tools wie Photo­shop oder Illus­trator, richtig gut sind extra für diesen Zweck program­mierte Programme wie Adobe XD oder Soft­ware für Mockups. Deren Vorteil: Sie ermög­li­chen es dem Team, von Anfang an in Screen­größen und Optionen für die respon­sive Darstel­lung und Verlin­kung verschie­dener Bestand­teile zu denken. Durch verschieden Review- und Sharing-Möglich­keiten verein­fa­chen sie zudem die Zusam­men­ar­beit in verteilten Teams.

Auswer­tung

Was bringt meine Kommu­ni­ka­tion eigent­lich? Wer sich diese Frage nicht immer wieder selbst stellt, bekommt sie ziem­lich sicher irgend­wann einmal von seinem Chef gestellt. Digi­tale Denke bei der Auswer­tung der Kommu­ni­ka­tion unter­stützt Kommu­ni­ka­to­rinnen und Kommu­ni­ka­toren dabei, aus dem Stand eine passende Antwort auf diese Frage zu haben.

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Web Analy­tics

Wie gut ein digi­tales Angebot oder bestimmte Formate und Themen bei den Usern ankommen, lässt sich dank Web-Analy­tics-Tools leicht heraus­finden – wenn diese ziel­ge­richtet einge­setzt werden. Beson­ders wichtig ist hier, dass sich die Verant­wort­li­chen klare Ziele setzen und diese regel­mäßig über­prüfen. Nur so geben Analy­tics Antworten auf die Frage, ob es „gut“ läuft. So kann das Redak­ti­ons­team bei der nächsten Nach­frage aus der Chef­ebene fundiert antworten, ohne erst nach dem Pass­wort für die Analy­tics-Ober­fläche zu suchen.

TOOL-TIPP: Unsere Empfeh­lung für Web-Analy­tics ist das aus Europa stam­mende Tool Matomo (ehemals Piwik). Das Programm ist einfach zu bedienen, konform mit EU-Recht und dabei ähnlich umfang­reich wie große Mitbe­werber. Zudem lassen sich einfach bestimmte Filter anlegen, die den regel­mä­ßigen Check der Zahlen verein­fa­chen.

Quellen kombi­nieren

Web-Analy­tics sind ein wich­tiger Baustein der Wirkungs­ana­lyse der eigenen Kommu­ni­ka­tion, aber sie sind nicht alles. Ein komplet­teres Bild ergibt sich, wenn Sie die dort gewon­nenen Infor­ma­tionen mit weiteren Daten verknüpfen. Das können die Social-Media-Analy­tics der verschie­denen Platt­formen sein, die Infor­ma­tionen, die Ihnen das News­let­ter­tool zur Verfü­gung stellt, die Kommen­tare unter Ihren Inhalten oder auch die Mail eines Users, die auf eine bestimmte Geschichte Bezug nimmt. Wenn Sie diese Viel­zahl der Daten­ebenen kombi­nieren, erkennen Sie noch besser, wie Ihre Kommu­ni­ka­tion wirkt, welche Themen wirk­lich gut laufen und wo es noch Verbes­se­rungs­po­ten­zial gibt.

Auswer­tungen sichtbar machen

Oft hat nur eine Person den Blick auf alle Daten. Doch die Analyse der Inhalte aus der digi­talen Kommu­ni­ka­tion geht das gesamte Team etwas an. Über­sicht­liche Dash­boards, die verschie­dene Daten­quellen kombi­nieren, geben jedem in Echt­zeit einen Über­blick über den aktu­ellen Stand der Kommu­ni­ka­tion. Das schafft Wissen und kann mit der Zeit sogar als Kata­ly­sator wirken. Schließ­lich sollen die Inhalte in dieser Woche mindes­tens so gut ankommen wie in der letzten. Auch der Einbruch bei den Enga­ge­ments auf Insta­gram im vergan­genen Monat sollte sich diesen Monat doch wieder ausbü­geln lassen, oder?


Fazit

Wer wirk­lich digital kommu­ni­zieren will, muss sicher nicht alle vorge­schla­genen Punkte 1:1 in die Praxis umsetzen. Jedoch zeigen sie, dass es viele kleine Stell­schrauben gibt, die die Kommu­ni­ka­tion (nicht nur) im digi­talen Raum ein ganzes Stück ziel­ge­rich­teter, effi­zi­enter und schluss­end­lich auch wirk­lich digi­taler machen. Sehen Sie das auch so oder wider­spre­chen Sie mir? So oder so freue ich mich über Ihre Ideen dazu, was Kommu­ni­ka­tion wirk­lich zur digi­talen Kommu­ni­ka­tion macht!

Julian Stutz

Leiter Crossmedia +
Customer Relations

Julian Stutz
  • Autor:
    Julian Stutz
  • Datum:
    14.07.2021
  • Lesezeit:
    Je nach Auswahl

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