Was es heißt, als Unternehmen wirklich digital zu kommunizieren

Eine Website, ein Newsletter, ein Social-Media-Auftritt: Klingt alles mächtig digital. Stimmt, ist aber nur die halbe Miete. Wer es ernst meint, arbeitet entlang des gesamten Wegs digital – von der Planung über die Umsetzung bis hin zur Evaluation.


Ist ein Magazin wirklich digital, wenn sein Redaktionsplan noch in einer lokal gespeicherten Excel-Tabelle vor sich hinvegetiert und so ein riesiges E-Mail-Pingpong zwischen allen Beteiligten entsteht – Versionschaos inklusive? Mit dieser Frage im Hinterkopf haben wir darüber nachgedacht, was digitale Kommunikation eigentlich ausmacht – und wie man ganz pragmatisch dorthin kommt. Das Ergebnis erfahren Sie hier. Selbstverständlich ganz digital und auf Ihre speziellen Bedürfnisse zugeschnitten.

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Planung

Jede gute Kommunikation beginnt mit der strategischen und operativen Planung aller Maßnahmen. Soweit so gut, doch wie kann man hier das Thema Digitalisierung durchdeklinieren?

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Themenorientiertes Arbeiten

Wer immer nur versucht, sein Kundenmagazin, seinen Newsletter, seinen Blog, seine Social-Media-Kanäle oder sein Mitarbeitermagazin mit Inhalten zu füllen, vergibt eine Menge Potenzial und macht sich viel Arbeit (im schlimmsten Fall doppelte). Das lässt sich vermeiden, wenn die Redaktion oder die Kommunikationsabteilung von Anfang an crossmedial, also über alle Kanäle hinweg, themenorientiert denkt. Das bedeutet: Die Kommunikatoren diskutieren nicht über einen Artikel für ein Medium X, Y oder Z, sondern über ein Thema – und überlegen, welche Botschaften darin stecken und für welche Kanäle sich diese eignen.

Wie so ein Prozess konkret aussehen kann, zeigt diese kleine Übersicht:

1 Thema

Ein bestimmtes Thema kommt in der Redaktion auf den Tisch.

2 Intern oder extern?

Die Redaktion entscheidet zunächst, ob das Thema intern oder extern oder in beiden Bereichen gespielt wird.

3 Welche Kanäle? (vorläufig)

Die Redaktion fällt auf Basis der bereits verfügbaren Informationen eine Entscheidung, auf welchen Kanälen und mit welchen Schwerpunkten das Thema kommuniziert wird.

4 Recherche

Auf Basis dieser Planung wird recherchiert. Sind auch digitale Kanäle angedacht, wird gleich für Videos oder interaktive Elemente mitrecherchiert.

5 Entscheidung über Kanäle

Nach Abschluss der Recherche legt die Redaktion endgültig fest, auf welchen Kanälen das Thema gespielt wird.

6 Kreation

Nun erstellt die Redaktion alle Inhalte für die jeweiligen Kanäle. Alle Inhalte werden im Paket abgestimmt, um den Prozess möglichst schlank zu halten und involvierte Ansprechpartner wenig zu belasten.

7 Publizieren

Die Redaktion veröffentlicht die Inhalte auf den geplanten Kanälen und stellt ggf. Querverbindungen her.

8 Evaluieren

Mithilfe von Web Analytics Tools behält die Redaktion im Blick, wie welche Themen laufen. Diese Erkenntnisse fließen in die Planung neuer Themen ein.

 

Einsatz passender Tools

Ein lokal abgespeicherter Redaktionsplan in Excel ist nichts anderes als die Übertragung einer Tabelle auf Papier in ein digitales Format. Das geht besser. In der ersten Ausbaustufe sollten alle an der Kommunikation Beteiligten diesen Plan zumindest in Echtzeit einsehen und bearbeiten können. Diese Forderung lässt sich zum Beispiel über einen auf Sharepoint gespeicherten Redaktionsplan erfüllen. Unternehmen, die ohnehin im Microsoft-Kosmos arbeiten, können das mit „Bordmitteln“ umsetzen. Für die Projektkommunikation kann hier Microsoft Teams als zentrale Dokumentations- und Austauschplattform eingesetzt werden.

Spätestens sobald Kommunikatoren allerdings mehrere Kanäle nutzen, benötigen sie die Unterstützung von Tools, die mehr Flexibilität bieten sowie Möglichkeiten, Inhalte zu sortieren, zu datieren und einfach umzuplanen. Eine intuitive Lösung, die das erleichtert, bietet die Projektmanagement-Plattform Basecamp. Hier lassen sich Themen terminieren, To-dos verteilen und nachverfolgen und die gesamte Kommunikation zu einem Projekt nachvollziehbar an einer Stelle dokumentieren.

Die komfortabelste Lösung zur digitalen Planung der Kommunikation bieten schließlich Redaktionsplanungs-Systeme, wie etwa Scompler. Diese Tools bilden, von Kommunikationszielen über Personas bis hin zu einzelnen Beiträgen, die komplette Kommunikationsinfrastruktur ab. Einzelne Beiträge werden dabei übersichtlich den passenden Themen zugeordnet und so themenorientiertes Arbeiten unterstützt.

Verteilte Zusammenarbeit

Redaktionssitzungen, gemeinsame Layout-Sessions und Brainstormings sind elementar, wenn Unternehmen und Agentur kreativ zusammenarbeiten sollen. Oft werden die besten Ergebnisse erzielt, wenn die beteiligten Menschen gemeinsam in einem Raum sitzen oder stehen. Allerdings muss nicht jede Besprechung gemeinsam vor Ort abgehalten werden. Gerade verteilte Teams sparen sich viele Stunden auf der Autobahn oder im ICE-Abteil, wenn sie genau festlegen, für welche Termine sie sich wirklich sehen müssen und was auch digital geht.

Gerade die Fortschritte im Bereich der Videokonferenzen und des Screensharings in den vergangenen Jahren ermöglichen eine produktive Zusammenarbeit über große Entfernungen hinweg. Ein guter Mittelweg zwischen Präsenz- und digitalen Meetings: Das Team trifft sich zwei Mal im Jahr vor Ort, um die großen Linien gemeinsam zu besprechen, der Rest läuft digital. So sparen alle Beteiligten Zeit und die wichtige persönliche Komponente der Zusammenarbeit kommt trotzdem nicht zu kurz.

Digitale Themenfindung

Ein gutes Netzwerk an Themensuchern und -finderinnen ist eine wichtige Grundlage jeder Kommunikation. Gerade wer online eine Rolle spielen und gefunden werden will, sollte für die Themenfindung auch auf die digitalen Möglichkeiten von Google und Co. zurückgreifen. So können Kommunikatoren herausfinden, für welche Themen sich die Menschen interessieren und danach bestimmen, welchen Beitrag sie zu diesem Informationsbedürfnis leisten können. Einige (aber sicher nicht alle) gute Quellen sind:

Google Trends

Hier erfahren Sie, welches Suchvolumen bestimmte Suchwörter über den Zeitverlauf haben und können verschiedene Keywords vergleichen.

Google Auto-Vervollständigung

Wenn Sie in der Google Suchmaske ein Keyword eingeben, erfahren Sie über die Vorschläge der Auto-Vervollständigung, welche weiteren Keywords im Zusammenhang mit Suchanfragen zu diesem Thema häufig genutzt werden.

Recherche in Fachforen

Besonders gut geeignet im B2B-Bereich und bei erklärungsbedürftigen Themen. Besuchen Sie Fachforen oder Gruppen in sozialen Netzwerken zu Ihrem Thema. Dort finden Sie heraus, welche Fragen besonders oft gestellt und diskutiert werden und können dazu Inhalte erarbeiten.

Web-Analytics

Neue, konkrete Themen lassen sich aus den eigenen Web-Analytics nicht ableiten. Sehr wohl lassen die Daten jedoch Schlüsse zu, welche Formate oder Themenfelder besonders gut bei den Usern ankommen. Darauf aufbauend kann das Redaktionsteam ähnliche Themen recherchieren und ähnliche Formate kreieren.

Produktion / Redaktion

Wer ein Interview mit dem Handy aufzeichnet, kann noch nicht unbedingt von digitaler Kreation sprechen. Schließlich gibt es einige weitere Vorteile bei der Recherche und Herstellung von Inhalten, wenn die Beteiligten konsequent digital denken und handeln.

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Vor Ort, wenn’s Mehrwert bringt

Für die Recherche über die Turbinen in einem Staudamm oder die Schweißarbeiten an einem ICE-Waggon führt fast kein Weg an einem Termin vor Ort vorbei, wenn die Geschichte nachher Details und Atmosphäre vom Ort des Geschehens vermitteln soll. Das gilt sowohl für Fotograf und Filmteam als auch für den schreibenden Redakteur. Etwas anders liegt die Sache, wenn in der Mitarbeiterzeitschrift über die neue Struktur der Personalabteilung berichtet werden soll.

In dem Fall reicht die Recherche aus der Ferne. Dank Videotelefonie wird trotzdem eine persönlich Ebene transportiert – und mit Hilfe von digitalen Flipcharts lassen sich auch komplexe Inhalte für das Gegenüber verständlich machen, selbst wenn es sich nicht im gleichen Raum befindet.

Digitale Freigaben

Klar, dass auch digitale Artikel, Videos und Specials von entsprechenden Stellen freigegeben werden müssen. Um die Prozesse durchgehend digital zu halten, sollten hier passende Tools eingesetzt werden. Sonst kommen handschriftliche Kommentare in einem Screenshot-PDF zurück zum Ersteller. Je nach Art der Zusammenarbeit können die Partner und Kunden eingeschränkte Zugänge zu verschiedenen Systemen bekommen, um kleinere Änderungen direkt selbst vorzunehmen. Das funktioniert beispielsweise in digitalen Magazinen, die auf WordPress basieren, oder auf verschiedenen Videoplattformen, auf denen Kunden direkt an den passenden Timestamps ihre Kommentare abgegeben können. Das macht das Feedback effizienter und präziser und erleichtert den Kreativen zudem die Umsetzung der Änderungswünsche.

Wirklich digitale Medien veröffentlichen

Eine Headline, ein Teaser, vielleicht noch ein Schaubild und ein paar Fotos. So sieht der klassische Print-Artikel aus. So kann auch ein Artikel in einem digitalen Magazin aussehen. Zumindest von Zeit zu Zeit braucht es allerdings auch Leuchttürme, die die vollen Möglichkeiten des digitalen Mediums ausschöpfen. Diese dürfen dann gerne auch über die üblichen digitalen Mehrwerte wie Videos und Bildergalerien hinausgehen. Digitale Möglichkeiten nutzen zum Beispiel interaktiv erfahrbare Infografiken oder multimediale Scrollytelling-Specials. Noch digitaler spielen Sie ein Thema, wenn Nutzer bzw. Leser gleich Teil der Geschichte werden, zum Beispiel durch einen inhaltlich tiefgehenden Wettbewerb auf dem Online-Magazin .

Sobald Sie für mehr als einen (digitalen) Kanal planen und publizieren, lassen sich mit guter Vorarbeit häufig Synergien bei der Produktion nutzen. Wenn zum Beispiel ein Videoteam im Einsatz ist, kann das gleich das Rohmaterial für verschiedenste Kanäle mitbringen. Wie das aussehen kann, zeigt diese Case Study.

Digitale Kreation (Adobe XD, usw.)

Man kann ein Online-Magazin komplett auf Papier planen – sollte man aber nicht. Während Post-its und Papier-Prototypen in den frühen Phasen der Entwicklung durchaus noch ihre Berechtigung haben, sollten besonders digitale Produkte spätestens ab dem Design-Stadium auch mit digitalen Tools entworfen werden. Mäßig gut sind hier Tools wie Photoshop oder Illustrator, richtig gut sind extra für diesen Zweck programmierte Programme wie Adobe XD oder Software für Mockups. Deren Vorteil: Sie ermöglichen es dem Team, von Anfang an in Screengrößen und Optionen für die responsive Darstellung und Verlinkung verschiedener Bestandteile zu denken. Durch verschieden Review- und Sharing-Möglichkeiten vereinfachen sie zudem die Zusammenarbeit in verteilten Teams.

Auswertung

Was bringt meine Kommunikation eigentlich? Wer sich diese Frage nicht immer wieder selbst stellt, bekommt sie ziemlich sicher irgendwann einmal von seinem Chef gestellt. Digitale Denke bei der Auswertung der Kommunikation unterstützt Kommunikatorinnen und Kommunikatoren dabei, aus dem Stand eine passende Antwort auf diese Frage zu haben.

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Web Analytics

Wie gut ein digitales Angebot oder bestimmte Formate und Themen bei den Usern ankommen, lässt sich dank Web-Analytics-Tools leicht herausfinden – wenn diese zielgerichtet eingesetzt werden. Besonders wichtig ist hier, dass sich die Verantwortlichen klare Ziele setzen und diese regelmäßig überprüfen. Nur so geben Analytics Antworten auf die Frage, ob es „gut“ läuft. So kann das Redaktionsteam bei der nächsten Nachfrage aus der Chefebene fundiert antworten, ohne erst nach dem Passwort für die Analytics-Oberfläche zu suchen.

TOOL-TIPP: Unsere Empfehlung für Web-Analytics ist das aus Europa stammende Tool Matomo (ehemals Piwik). Das Programm ist einfach zu bedienen, konform mit EU-Recht und dabei ähnlich umfangreich wie große Mitbewerber. Zudem lassen sich einfach bestimmte Filter anlegen, die den regelmäßigen Check der Zahlen vereinfachen.

Quellen kombinieren

Web-Analytics sind ein wichtiger Baustein der Wirkungsanalyse der eigenen Kommunikation, aber sie sind nicht alles. Ein kompletteres Bild ergibt sich, wenn Sie die dort gewonnenen Informationen mit weiteren Daten verknüpfen. Das können die Social-Media-Analytics der verschiedenen Plattformen sein, die Informationen, die Ihnen das Newslettertool zur Verfügung stellt, die Kommentare unter Ihren Inhalten oder auch die Mail eines Users, die auf eine bestimmte Geschichte Bezug nimmt. Wenn Sie diese Vielzahl der Datenebenen kombinieren, erkennen Sie noch besser, wie Ihre Kommunikation wirkt, welche Themen wirklich gut laufen und wo es noch Verbesserungspotenzial gibt.

Auswertungen sichtbar machen

Oft hat nur eine Person den Blick auf alle Daten. Doch die Analyse der Inhalte aus der digitalen Kommunikation geht das gesamte Team etwas an. Übersichtliche Dashboards, die verschiedene Datenquellen kombinieren, geben jedem in Echtzeit einen Überblick über den aktuellen Stand der Kommunikation. Das schafft Wissen und kann mit der Zeit sogar als Katalysator wirken. Schließlich sollen die Inhalte in dieser Woche mindestens so gut ankommen wie in der letzten. Auch der Einbruch bei den Engagements auf Instagram im vergangenen Monat sollte sich diesen Monat doch wieder ausbügeln lassen, oder?


Fazit

Wer wirklich digital kommunizieren will, muss sicher nicht alle vorgeschlagenen Punkte 1:1 in die Praxis umsetzen. Jedoch zeigen sie, dass es viele kleine Stellschrauben gibt, die die Kommunikation (nicht nur) im digitalen Raum ein ganzes Stück zielgerichteter, effizienter und schlussendlich auch wirklich digitaler machen. Sehen Sie das auch so oder widersprechen Sie mir? So oder so freue ich mich über Ihre Ideen dazu, was Kommunikation wirklich zur digitalen Kommunikation macht!

Julian Stutz

Leiter Crossmedia +
Customer Relations

Julian Stutz
  • Autor:
    Julian Stutz
  • Datum:
    14.07.2021
  • Lesezeit:
    Je nach Auswahl

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