Digi­tale Mitarbeiter­kommunikation braucht digi­tales Story­tel­ling


Wer die interne Kommu­ni­ka­tion digi­ta­li­siert, sollte nicht nur an Reich­weite, News und User-gene­rated Content denken, sondern auch daran, wie er dort stra­te­gi­sche Inhalte vermit­teln kann.

Spätes­tens seit über Smart­phones nahezu jeder erreichbar ist, hat die Digi­ta­li­sie­rung der internen Kommu­ni­ka­tion ordent­lich Fahrt aufge­nommen. Neben den klas­si­schen Kanälen Intranet und News­letter erleben Mitar­beiter-Apps einen regel­rechten Boom. Das Gute dabei: Schnelle und aktu­elle Online-Kommu­ni­ka­tion ist kein Privileg der Kollegen an den PC-Arbeits­plätzen mehr und die digi­tale Kluft zwischen White- und Blue-Collar schließt sich. Das Proble­ma­ti­sche: Die stra­te­gi­sche Kommu­ni­ka­tion bleibt dabei häufig auf der Strecke.

Unter­neh­mens-App und Social Intranet

Das liegt daran, dass bei der Digi­ta­li­sie­rung der internen Kommu­ni­ka­tion meist die Wahl der passenden Platt­form an erster Stelle steht. Und die wird vor allem durch die Faktoren größt­mög­liche Erreich­bar­keit, hohe Aktua­lität – am besten mit Push! – sowie Inter­ak­tions- und Dialog­mög­lich­keiten bestimmt.

Die Corona-Krise hat den Digi­ta­li­sie­rungs­trend enorm beschleu­nigt. Denn digital – besser noch mobile – infor­mieren Unter­nehmen ihre Mitar­beiter, die über Home-Office, Schicht-Office und Produk­tion verteilt sind, schnell und effi­zient über aktu­elle Entwick­lungen. Zusätz­lich unter­stützen die digi­talen Tools mit Social und/oder Colla­bo­ra­tion auch noch die Vernet­zung der physisch getrennten Teams. Und das ist wichtig, richtig und gut!

Wenn Unter­nehmen Werte, Haltung und Hinter­gründe vermit­teln wollen, dann ist stra­te­gi­scher Content gefragt.

Nach der News-Welle beginnt nun die eigent­liche – stra­te­gi­sche – Krisen­kom­mu­ni­ka­tion. Also die lang­fris­tigen Erzähl­stränge, die Ziele und Werte vermit­teln und gleich­zeitig den Bezug zum Arbeits­alltag herstellen. So schaffen sie Verständnis für Entschei­dungen und Verän­de­rungen und fördern dadurch idea­ler­weise das Vertrauen und die Bindung.

Wenn Unter­nehmen diese stra­te­gi­schen Kommu­ni­ka­ti­ons­ziele vermit­teln wollen, dann ist stra­te­gi­scher Content gefragt. Doch solche Botschaften brau­chen Kanäle, die auch die dafür nötigen Story­tel­ling-Möglich­keiten mitbringen.

Ziele der internen Kommu­ni­ka­tion:

Stra­te­gi­scher Content bedient die drei wich­tigsten Ziele der internen Kommu­ni­ka­tion. Quelle: SCM-Trend­mo­nitor Interne Kommu­ni­ka­tion 2019

Digi­tales Story­tel­ling macht‘s

Im analogen Teil der Kommu­ni­ka­ti­ons­welt ist das gewöhn­lich die Aufgabe der gedruckten Mitar­bei­ter­zeit­schrift. Denn hier liegt ja eine der Stärken der maga­zi­ni­schen Aufbe­rei­tung von Inhalten: Hier findet die Botschaft ihre passende Form – Repor­tage, Inter­view, Illus­tra­tion oder Feature etc. In digi­talen Maga­zinen ist das grund­sätz­lich genauso.

„Wie lesen Nutzer im Internet?
Gern, wenn man sie moti­viert!“

Frei nach Jakob Nielsen

Usabi­lity-Fragen? Jakob Nielsen kennt die Antwort!

Wie Usabi­lity-Pabst Jakob Nielsen betont: Die Bereit­schaft zum Online-Lesen wächst mit der Moti­va­tion. Sollen sich Mitar­beiter auch mit komplexen Themen inten­siver beschäf­tigen, braucht es auch in der digi­talen Welt Erzähl­formen, die berühren und zu Inter­ak­tionen verführen. So kennen sie das schließ­lich auch von der digi­talen Welt da draußen. Online-Redak­teure verschmelzen dazu Text, Bild, Illus­tra­tion, Bewegt­bild und Anima­tion zu neuen krea­tiven Erzähl­for­maten. Story­tel­ling im Web bietet eine schier unend­liche Spiel­wiese, genau diese zusätz­liche Moti­va­tion zu erzeugen.

Natür­lich müssen und können Unter­nehmen nicht jeden Beitrag mit maxi­malem Aufwand umsetzen. Ein Kioskma­gazin besteht auch nicht nur aus Titel­ge­schichten. Aber einzelne Leucht­turm-Artikel, die aus der Menge heraus­ragen, strahlen auf das gesamte Medium ab. Sie sorgen für mehr Akzep­tanz und Inter­esse und liefern gute Gründe zum Weiter­sagen.

Stra­te­gi­scher Content geht auch digital!

In digi­talen Medien sind diese stra­te­gi­schen Inhalte also prin­zi­piell gut aufge­hoben. Sie haben nur andere Anfor­de­rungen. Aller­dings bieten Intranet oder Mitar­beiter-App nur sehr einge­schränkte Möglich­keiten für krea­tives und inno­va­tives multi­me­diales Story­tel­ling. Lösungen, diese Möglich­keiten zu schaffen, sehen sehr unter­schied­lich aus.

So sehen Lösungen aus

pactuell – Mitarbeiter­magazin der Uhlmann Group

Einen ähnli­chen Weg ist auch die Uhlmann Group gegangen und hat 2019 das gedruckte durch ein digi­tales Magazin abge­löst.

Beide Maga­zine sind zwar eigen­stän­dige Platt­formen, aller­dings sind sie fest mit dem jewei­ligen Intranet verschränkt. So sind sie ins interne Medi­en­system einge­bunden und trotzdem frei und ohne Einloggen auf dem Smart­phone aufrufbar.

Mitarbeiter­magazin „Juice Press“ von Eckes-Granini

Eckes-Granini wollte ausge­wählte Inhalte der gedruckten Mitar­bei­ter­zeit­schrift digital anbieten – und dabei gleich­zeitig das neue Intranet mit Content noch attrak­tiver gestalten. Für den Frucht­saft­her­steller haben wir deshalb das Mitarbeiter­magazin „Juice Press“ direkt in ihr Share­Point-Intranet inte­griert und dafür Templates entwi­ckelt, die die Story­tel­ling-Elemente des gedruckten Mediums auch digital ermög­li­chen.

Digi­tales Story­tel­ling in Mitar­beiter-Apps ist möglich – es gehört nur nicht zur Stan­dard­aus­stat­tung.

Und auch Mitar­beiter-Apps lassen sich mit zusätz­li­chen Story­tel­ling-Elementen versehen. Die gehören aber übli­cher­weise nicht zur Stan­dard-Ausstat­tung.

Ein Patent­re­zept für die Umset­zung von stra­te­gi­schem Content in der digi­talen Welt der internen Kommu­ni­ka­tion gibt es nicht. Zu unter­schied­lich sind die indi­vi­du­ellen Anfor­de­rungen, Ziele, Bedürf­nisse und Beson­der­heiten. Wir helfen Ihnen gerne die passende Lösung zu finden.

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Nehmen Sie gerne Kontakt zu mir auf!

Steffen Beck

Geschäftsführer

Steffen Beck
  • Autor:
    Steffen Beck
  • Datum:
    22.07.2020
  • Lesezeit:
    Lesen? Online??

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