Digitale Mitarbeiter­kommunikation braucht digitales Storytelling

Wer die interne Kommunikation digitalisiert, sollte nicht nur an Reichweite, News und User-generated Content denken, sondern auch daran, wie er dort strategische Inhalte vermitteln kann.


Spätestens seit über Smartphones nahezu jeder erreichbar ist, hat die Digitalisierung der internen Kommunikation ordentlich Fahrt aufgenommen. Neben den klassischen Kanälen Intranet und Newsletter erleben Mitarbeiter-Apps einen regelrechten Boom. Das Gute dabei: Schnelle und aktuelle Online-Kommunikation ist kein Privileg der Kollegen an den PC-Arbeitsplätzen mehr und die digitale Kluft zwischen White- und Blue-Collar schließt sich. Das Problematische: Die strategische Kommunikation bleibt dabei häufig auf der Strecke.

Unternehmens-App und Social Intranet

Das liegt daran, dass bei der Digitalisierung der internen Kommunikation meist die Wahl der passenden Plattform an erster Stelle steht. Und die wird vor allem durch die Faktoren größtmögliche Erreichbarkeit, hohe Aktualität – am besten mit Push! – sowie Interaktions- und Dialogmöglichkeiten bestimmt.

Die Corona-Krise hat den Digitalisierungstrend enorm beschleunigt. Denn digital – besser noch mobile – informieren Unternehmen ihre Mitarbeiter, die über Home-Office, Schicht-Office und Produktion verteilt sind, schnell und effizient über aktuelle Entwicklungen. Zusätzlich unterstützen die digitalen Tools mit Social und/oder Collaboration auch noch die Vernetzung der physisch getrennten Teams. Und das ist wichtig, richtig und gut!

Wenn Unternehmen Werte, Haltung und Hintergründe vermitteln wollen, dann ist strategischer Content gefragt.

Nach der News-Welle beginnt nun die eigentliche – strategische – Krisenkommunikation. Also die langfristigen Erzählstränge, die Ziele und Werte vermitteln und gleichzeitig den Bezug zum Arbeitsalltag herstellen. So schaffen sie Verständnis für Entscheidungen und Veränderungen und fördern dadurch idealerweise das Vertrauen und die Bindung.

Wenn Unternehmen diese strategischen Kommunikationsziele vermitteln wollen, dann ist strategischer Content gefragt. Doch solche Botschaften brauchen Kanäle, die auch die dafür nötigen Storytelling-Möglichkeiten mitbringen.

Ziele der internen Kommunikation:

Strategischer Content bedient die drei wichtigsten Ziele der internen Kommunikation. Quelle: SCM-Trendmonitor Interne Kommunikation 2019

Digitales Storytelling macht‘s

Im analogen Teil der Kommunikationswelt ist das gewöhnlich die Aufgabe der gedruckten Mitarbeiterzeitschrift. Denn hier liegt ja eine der Stärken der magazinischen Aufbereitung von Inhalten: Hier findet die Botschaft ihre passende Form – Reportage, Interview, Illustration oder Feature etc. In digitalen Magazinen ist das grundsätzlich genauso.

„Wie lesen Nutzer im Internet?
Gern, wenn man sie motiviert!“

Frei nach Jakob Nielsen

Usability-Fragen? Jakob Nielsen kennt die Antwort!

Wie Usability-Pabst Jakob Nielsen betont: Die Bereitschaft zum Online-Lesen wächst mit der Motivation. Sollen sich Mitarbeiter auch mit komplexen Themen intensiver beschäftigen, braucht es auch in der digitalen Welt Erzählformen, die berühren und zu Interaktionen verführen. So kennen sie das schließlich auch von der digitalen Welt da draußen. Online-Redakteure verschmelzen dazu Text, Bild, Illustration, Bewegtbild und Animation zu neuen kreativen Erzählformaten. Storytelling im Web bietet eine schier unendliche Spielwiese, genau diese zusätzliche Motivation zu erzeugen.

Natürlich müssen und können Unternehmen nicht jeden Beitrag mit maximalem Aufwand umsetzen. Ein Kioskmagazin besteht auch nicht nur aus Titelgeschichten. Aber einzelne Leuchtturm-Artikel, die aus der Menge herausragen, strahlen auf das gesamte Medium ab. Sie sorgen für mehr Akzeptanz und Interesse und liefern gute Gründe zum Weitersagen.

Strategischer Content geht auch digital!

In digitalen Medien sind diese strategischen Inhalte also prinzipiell gut aufgehoben. Sie haben nur andere Anforderungen. Allerdings bieten Intranet oder Mitarbeiter-App nur sehr eingeschränkte Möglichkeiten für kreatives und innovatives multimediales Storytelling. Lösungen, diese Möglichkeiten zu schaffen, sehen sehr unterschiedlich aus.

So sehen Lösungen aus

pactuell – Mitarbeitermagazin der Uhlmann Group

Einen ähnlichen Weg ist auch die Uhlmann Group gegangen und hat 2019 das gedruckte durch ein digitales Magazin abgelöst.

Beide Magazine sind zwar eigenständige Plattformen, allerdings sind sie fest mit dem jeweiligen Intranet verschränkt. So sind sie ins interne Mediensystem eingebunden und trotzdem frei und ohne Einloggen auf dem Smartphone aufrufbar.

Mitarbeitermagazin „Juice Press“ von Eckes-Granini

Eckes-Granini wollte ausgewählte Inhalte der gedruckten Mitarbeiterzeitschrift digital anbieten – und dabei gleichzeitig das neue Intranet mit Content noch attraktiver gestalten. Für den Fruchtsafthersteller haben wir deshalb das Mitarbeitermagazin „Juice Press“ direkt in ihr SharePoint-Intranet integriert und dafür Templates entwickelt, die die Storytelling-Elemente des gedruckten Mediums auch digital ermöglichen.

Digitales Storytelling in Mitarbeiter-Apps ist möglich – es gehört nur nicht zur Standardausstattung.

Und auch Mitarbeiter-Apps lassen sich mit zusätzlichen Storytelling-Elementen versehen. Die gehören aber üblicherweise nicht zur Standard-Ausstattung.

Ein Patentrezept für die Umsetzung von strategischem Content in der digitalen Welt der internen Kommunikation gibt es nicht. Zu unterschiedlich sind die individuellen Anforderungen, Ziele, Bedürfnisse und Besonderheiten. Wir helfen Ihnen gerne die passende Lösung zu finden.

Sie haben Fragen zur Digitalisierung Ihrer Mitarbeiterzeitschrift?
Nehmen Sie gerne Kontakt zu mir auf!

Steffen Beck

Geschäftsführer

Steffen Beck
  • Autor:
    Steffen Beck
  • Datum:
    22.07.2020
  • Lesezeit:
    Lesen? Online??

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