Lexikon der vermeint­li­chen Selbst­verständlichkeiten

Im Agentur-Alltag verwenden wir ganz selbst­ver­ständ­lich Begriffe, deren einheit­liche Bedeu­tung über­haupt nicht selbst­ver­ständ­lich ist. Ein knackiger Klärungs­ver­such – kein Brock­haus!*

ABTest

[aˈbeːˈ­tɛst]

Bei einem A/B-Test, auch Split-Test genannt, werden zwei unter­schied­liche Vari­anten ─ Vari­ante A und Vari­ante B ─ von einer Webseite, einem News­letter oder einem Beitrag auf Social Media erstellt und getrennt vonein­ander veröf­fent­licht. Zum Beispiel probiert man zwei unter­schied­liche Betreff­zeilen in der E-Mail oder Teaser­bilder im Social-Media-Post aus. Anschlie­ßend misst man, welche Version bei den Nutzern besser ange­kommen ist, also welche sie häufiger aufge­rufen, geklickt, gelikt oder geteilt haben. Mit den gewon­nenen Erkennt­nissen können Macher Webseiten nutzer­freund­li­cher gestalten und Content in News­let­tern oder sozialen Medien besser auf die eigene Ziel­gruppe zuschneiden.

Bildsprache

[ˈbɪl­tʃpraːxə]

Steht für den Stil der Bilder, die in einem Beitrag oder Medium zum Einsatz kommen. Ein anspre­chendes Bild lockt die Leser, verdeut­licht das Gele­sene und unter­streicht die Aussage des Textes. Während hoch­wer­tige, aber schlichte Produkt- oder Stock­bilder den broschü­rigen Charakter einer Publi­ka­tion unter­strei­chen, sind unge­wöhn­li­chere, insze­nierte Fotos in Maga­zinen echte Hingu­cker und sorgen für über­ra­schende Momente. Die Trends in der Maga­zin­fo­to­grafie sind dabei höchst unter­schied­lich.

Blog

[blɔɡ]

Ein Blog kommt im Vergleich zu einem Online-Magazin deut­lich persön­li­cher und subjek­tiver daher. Hier legt der Autor oder die Autoren weniger Wert auf klas­si­sche jour­na­lis­ti­sche Formate und Stil­mittel. Im Vorder­grund stehen persön­liche Meinungen, Erfah­rungen oder Wissen. Die visu­ellen Inhalte werden meist nicht mit so hohem Aufwand aufbe­reitet wie im Online-Magazin.

Briefing

[bʀiːfiŋ]

Die − schrift­liche! – Grund­lage für erfolg­reiche Aufga­ben­be­wäl­ti­gung. Egal ob Pitch, Foto­shooting, Layout oder Text, ohne ein klares Brie­fing, in dem Aufga­ben­stel­lung und das gewünschte Ziel eindeutig umrissen werden, ist die Errei­chung dieses Ziels purer Zufall – und Unzu­frie­den­heit bei allen Betei­ligten vorpro­gram­miert.

broschürig

[bʀɔˈʃyːʀɪç]

Die Broschüre ist für Blatt­ma­cher der Gegen­ent­wurf zur Welt der Maga­zine: Eine werb­liche Infor­ma­ti­ons­schrift, die sich durch eine strenge Orien­tie­rung am Corpo­rate Design in Schriften und Farben, durch ein eindi­men­sio­nales, stan­dar­di­siertes Raster und Stock­fo­to­gra­fie­welten auszeichnet. Daraus resul­tiert gestal­te­ri­sche und inhalt­liche Gleich­för­mig­keit. Über­ra­schungen sind nicht erwünscht – es zählt der Fokus auf das Produkt oder die Dienst­leis­tung. Da Broschüren oft in hoher Auflage erscheinen und Über­ar­bei­tungen unter­worfen sind, zählt bei Papier und Verar­bei­tung in erster Linie der Preis, weniger das hapti­sche Erlebnis.

BU

[bəˈuː]

BU ist die geläu­fige Abkür­zung für Bild­un­ter­schrift. Bild­un­ter­schriften sind die am meisten unter­schätzten Texte inner­halb eines Maga­zins. Uner­fah­rene Redak­teure feilen stun­den­lang an Absätzen, die sich mitten in einem Buch­sta­ben­wald verste­cken, und klat­schen kurz vor Abgabe noch eine lieb­lose BU unter die Arti­kel­bilder. Dabei ist die Wirkung von BUs auf Leser gewaltig: Der Blick beim Maga­zin­blät­tern fällt immer zuerst auf die Bilder, dann in der Regel auf Bild­un­ter­schriften, danach auf Head­lines und erst dann auf andere Schnell­le­se­ele­mente und schließ­lich den Fließ­text. Die BU wird also in der Regel als erstes gelesen.

Chemistry Meeting

[ˈkemɪstri ˈmiːtɪŋ]

Kein kartell­recht­lich rele­vantes Indus­trie­treffen, sondern eine effi­zi­ente Alter­na­tive zum klas­si­schen Pitch, wenn es um die Auswahl einer neuen Agentur geht. Hierbei treffen sich die Entscheider mit zwei bis drei vorab ausge­wählten Krea­tiv­dienst­leis­tern zu einem Work­shop. Das Augen­merk liegt dabei auf der Art und Weise wie die Zusam­men­ar­beit funk­tio­niert und wie sie sich anfühlt – weniger auf dem Ergebnis selbst. Dabei sollten Rahmen­be­din­gungen, Aufga­ben­stel­lung und Entschei­dungs­kri­te­rien für alle teil­neh­menden Agen­turen gleich sein. Macht sich der Auftrag­geber im Vorfeld bewusst, welche Art von Dienst­leister er braucht, zum Beispiel Krea­tiv­ling oder Arbeits­tier, führt diese Methode in der Regel deut­lich schneller, einfa­cher und ressour­cen­scho­nender zum Ziel.

Content Hub

[ˈkɔn­tɛnt hʌb]

Der Begriff Content Hub bezeichnet den Knoten­punkt, an dem alle Marke­ting- und Kommu­ni­ka­ti­ons­in­halte gebün­delt werden. Hier laufen alle Fäden zusammen: Er ist die Anlauf­stelle für Besu­cher und zentrale Verteil­stelle für alle Content-Marke­ting-Akti­vi­täten. Er ist jedoch kein Ersatz für konzep­tio­nell durch­dachte Publi­ka­ti­ons­formen und keine Abwurf­stelle für zufällig entstan­denen Content. Nach außen hin kann ein Content Hub verschie­dene Erschei­nungs­formen haben – die eines Online-Maga­zins, eines Blogs oder eines Web-Portals.

Content Marketing

[ˈkɔn­tɛnt maʁ.ke.tiŋ]

In erster Linie bezeichnet dieser Begriff die Gegen­idee zu klas­si­scher Einbahn­straßen-Werbung. Um Botschaften zu vermit­teln, sollen Unter­nehmen auf für Empfänger nütz­liche Inhalte und deren gezielte Vermitt­lung über alle mögli­chen, vor allem digi­tale Kanäle, setzen. Und zwar mithilfe einer klaren Stra­tegie, die auf Auswer­tung aller verfüg­barer Daten basiert und deren Erfolg ständig kontrol­liert wird.
Danach gilt es, Folgendes heraus­zu­finden:

• Ziel: Was soll die Kommu­ni­ka­tion errei­chen?
• Nutzen: Welche Infor­ma­tionen wollen die Empfänger haben?
• Kanal: Wo erreiche ich die Empfänger am besten?
• Inhalt: Wie müssen die Inhalte dafür aussehen?
• Wirkung: Errei­chen die veröf­fent­lichten Inhalte die gesetzten Ziele?

Inso­fern ist Content Marke­ting ledig­lich ein neuer Begriff für stra­te­gisch ausge­rich­tete Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­tion im digi­talen Zeit­alter.

Corporate Publishing

[ˈkɔːp(ə)rət pʌblɪʃɚɪŋ]

Bezeichnet die Veröf­fent­li­chung jour­na­lis­tisch aufbe­rei­teter Inhalte der Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­tion – intern wie extern. Histo­risch gesehen schwingt im Begriff eine starke Print-Orien­tie­rung mit, aller­dings ist Corpo­rate Publi­shing heute durchaus kanal­un­ab­hängig zu verstehen, und bezieht Kunden- und Mitar­bei­ter­me­dien aller Art, vor allem gedruckte, aber auch online Maga­zine sowie die Social-Media-Kommu­ni­ka­tion mit ein. Aufgrund der Wahl jour­na­lis­ti­scher Mittel grenzt sich das Corpo­rate Publi­shing zur Broschüre ab. Die Abgren­zung zum Content Marke­ting ist hingegen nicht trenn­scharf.

Dolly

[ˈdɒli]

In Bezug auf Video meint „Dolly“ nicht etwa das berühmte Schaf, sondern ein tech­ni­sches Hilfs­mittel. Ein Dolly ist ein Schlitten, auf dem sich die Kamera befindet, und der ruck­el­freie Kame­ra­fahrten erlaubt. Der Schlitten läuft auf Schienen und wird vom Kame­ra­mann bewegt. Aufnahmen mit Dollys (sog. „Dolly-Shots“) wirken beson­ders effekt­voll, wenn die zurück­ge­legte Strecke lang ist und bieten sich etwa bei großen Produk­ti­ons­hallen an. Grund­sätz­lich sind sie in alle Rich­tungen möglich – sogar im Kreis herum.

Evaluation

[evalu̯aˈʦi̯oːn]

Evalua­tion bedeutet Bewer­tung. Im engeren Sinne bezeichnet sie alle Methoden zur Messung des Grads der Ziel­er­rei­chung. Evalua­tion setzt also voraus, dass (bewert- oder mess­bare) Ziele defi­niert wurden. Kenn­zei­chen einer profes­sio­nellen Evalua­tion sind trans­pa­rente Bewer­tungs­kri­te­rien und aner­kannte, nach­voll­zieh­bare Methoden der Daten­er­he­bung. Eine verbrei­tete Methode zur Bewer­tung von Maga­zinen ist die Leser­be­fra­gung.

Exposé

[ɛkspo’ze:]

Ein Exposé ist die Vorstufe eines ausge­ar­bei­teten Treat­ments. In Form einer Kurz­ge­schichte zeigt es die Hand­lung des umzu­set­zenden Videos und soll dazu dienen, Auftrag­ge­bern einen ersten Eindruck über das Video zu verschaffen und sie dafür zu gewinnen. Dabei sollte es nicht zu tief ins Detail gehen und – im Gegen­satz zum Treat­ment – keine Regie­an­wei­sungen beinhalten. In der Regel reicht für ein Video-Exposé eine Seite.

Hashtag

[ˈhæʃtæɡ]

In sozialen Medien wie Insta­gram, Face­book, Twitter und Co. sind sie in fast jedem Beitrag zu finden – mal dezent, mal in großer Flut. Die Rede ist von Hash­tags. Mit ihrem Doppel­kreuz # (engl. hash) haben sie die Macht, einzelne Begriffe eines Textes in Schlag­worte (engl. tags) zu verwan­deln. Wird aus einem „Magazin“ ein „#Magazin“ wird der Beitrag allen Maga­zin­be­geis­terten auf Insta­gram & Co. ange­zeigt. Mit einem Hashtag verknüpft man also Beiträge mit inter­es­santen Themen. Die Beiträge werden dadurch öfter gesehen ─ und das auch noch von der rich­tigen Ziel­gruppe. Aber Achtung: Verwendet man Hash­tags infla­tionär, um möglichst viele Views, Likes oder Kommen­tare abzu­stauben, bestrafen einen die Algo­rithmen der Social-Media-Platt­formen schnell.

Haptik

[ˈhaptɪk]

Was wir berühren und fühlen, bleibt stärker im Gedächtnis. Im Edito­ri­al­de­sign ist das hapti­sche Erlebnis deshalb ein wich­tiges, aber oft stief­müt­ter­lich behan­deltes Instru­ment. Durch die gezielte Papier­wahl oder bewusst einge­setzte Verede­lungs­me­thoden (z.B. Präge- oder Stanz­tech­niken) wird Maga­zin­ge­stal­tung erst voll­kommen. Wichtig ist, dass die Haptik zum Charakter des Hefts passt. So verleiht zum Beispiel Recy­cling­pa­pier einer Zeit­schrift mit Schwer­punkt DIY oder Craf­ting ein authen­ti­sches Image. Beim Magazin eines Finanz­in­ves­tors führt es dagegen zu Irri­ta­tionen beim Empfänger. Hier ist ein hoch­wer­tiges, edles Papier gefragt.

Headline

[ˈhɛdla͜in]

Eine Head­line soll den Leser dazu bringen, zu lesen. Sie zwingt ihn dazu, sich mit ihr ausein­an­der­zu­setzen: zum Beispiel weil die Head­line etwas behauptet, den Leser zu etwas auffor­dert oder ihm etwas verspricht. Gute Head­lines erzählen oft selbst schon eine kleine Geschichte, benutzen kurze, starke, hand­lungs­ori­en­tierte Wörter. Die Kür schafft ein Texter, wenn er mit der Head­line noch das Echsen­hirn des Lesers reizt und mit den Urtrieben spielt: mit Angst, Sex, Gier, Liebe, Tod zum Beispiel. Hier erfahren Sie, was eine Head­line ausmacht und wie man sie richtig knackig formu­liert.

Input

[ˈɪnpʊt]

Ein Computer kann ohne Eingabe keine Befehle ausführen, und ein*e Autor*in kann ohne Infor­ma­tionen keinen Text verfassen. Also auf zur Recherche und her mit allem Hinter­grund­ma­te­rial, das zum Thema passt: Studien, White Paper, Konzepte, Fach­ar­tikel und Präsen­ta­tionen. Bild­ma­te­rial, vor allem Videos, sind pures Recher­che­gold, um das Produkt in Aktion zu sehen.

Im nächsten Schritt sollte ein Input-Gespräch mit einer Ansprech­person auf der Agenda stehen. Dieser O-Ton ist vor allem dann wichtig, wenn der Beitrag die Perspek­tive eines Experten oder Kunden wieder­geben soll. Hier gilt: das Gespräch unbe­dingt fest­halten, um sich bei späteren Gedächt­nis­lü­cken selbst auf die Sprünge zu helfen. Das kann in Form von hand­schrift­li­chen Notizen oder einer Aufnahme sein.

Dann werden die Infos analy­siert, bewertet und nach Rele­vanz sortiert. Die wich­tigsten Fragen, die in einen Text gehören sind: Wer? Wo? Wie? Wann? Warum? Bewaffnet mit jeder Menge Input kann der Schreib­pro­zess beginnen.

knackig

[ˈknakɪç]

„Knackig“ bezieht sich im Jour­na­lismus meist auf die Formu­lie­rung einer Head­line. Soll eine Head­line knackiger werden, bedeutet das in der Regel, dass sie ihren Daseins­zweck noch nicht erfüllt: den Leser dazu zu moti­vieren / über­reden / provo­zieren, die Lektüre des Arti­kels aufzu­nehmen.

Krisenkommunikation

[ˈkʁiːzənkɔmunikaˈt͡si̯oːn]

In einer Krise treten große Verän­de­rungen über­ra­schend ein, die ein hohes Maß an Unsi­cher­heit und finan­zi­eller Gefahr bergen. Kunden, Liefe­ranten, Inves­toren und vor allem Mitar­beiter sind verun­si­chert. Unter­nehmen müssen nun infor­mieren, aber auch via Storytel­ling und geeig­netem Content stra­te­gi­sche Kommunikations­ziele wie Werte, Haltung und Hinter­gründe nach außen und innen vermit­teln. Doch das können sie nur glaub­haft tun, wenn sie in der Vergan­gen­heit bereits Kanäle aufge­baut haben, über die sie offen und trans­pa­rent kommu­ni­zieren und die das Vertrauen der internen und externen Ziel­gruppen genießen. Dies gilt für persön­liche Kontakte und die Kommu­ni­ka­tion über Print­ma­ga­zine, Online­ma­ga­zine, Intranet, soziale Medien oder Unter­neh­mens-Apps glei­cher­maßen.

Merke: Das Vertrauen der Ziel­gruppen muss man sich vor der Krise verdienen. Offene und trans­pa­rente Kommu­ni­ka­tion kann sich nicht auf Krisen­zeiten beschränken. Denn nach der Krise ist vor der Krise.

Leser / Leserin

[ˈleːzɐ] / [ˈleː­zərɪn]

Der Leser / die Leserin ist im Corpo­rate Publi­shing oft ein unbe­kanntes Wesen. Dabei ist – nicht erst seit Content Marke­ting – das Wissen über die Wünsche der Ziel­gruppe für den Erfolg der Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­tion essen­ziell.

Bei der externen Kommu­ni­ka­tion gilt „Know your customer“. Die klas­si­sche Leser­um­frage zum selber ausfüllen greift dabei oft viel zu kurz, weil sie a) nur die aktiven Leser anspricht und b) in der Regel nur die Fans des Maga­zins antworten. Fokusgruppen­gespräche oder der direkte Draht zum eigenen Vertrieb sind hier ziel­füh­rende Werk­zeuge. Bei der internen Kommu­ni­ka­tion ist ein Leserrat ein probates Mittel. Im Digi­tal­be­reich lassen zum einen Nutzungs­daten, zum anderen Inter­ak­tionen wie Likes, Kommen­tare oder Sharing Rück­schlüsse auf die Präfe­renzen der Leser zu.

Leserbefragung

[ˈleː­zɐ­bəˈfʀaːɡʊŋ]

Über­be­griff zur Evalua­tion von Kunden- und Mitar­bei­ter­ma­ga­zinen. Die wohl bekann­teste Methode ist die quan­ti­ta­tive Befra­gung auf Basis stan­dar­di­sierter Frage­bögen. Wichtig für den Erkennt­nis­ge­winn ist bei dieser Methode die Reprä­sen­ta­ti­vität der Ergeb­nisse und ein profes­sio­nelles Frage­bo­gen­de­sign.

Die quali­ta­tive Leser­be­fra­gung eignet sich, ein Stim­mungs­bild zu zeichnen. Sie liefert oftmals völlig neue Erkennt­nisse, da Leser in offenen Inter­views animiert werden, möglichst viel aktiv mitzu­teilen. Mittels der quali­ta­tiven Leser­be­fra­gung lassen sich beispiels­weise die Ergeb­nisse einer quan­ti­ta­tiven Befra­gung inter­pre­tieren oder vor einem Relaunch die Bedürf­nisse und Inter­essen der Leser eruieren. Eine Technik der quali­ta­tiven Befra­gung ist das Story­lis­tening.

luftig

[ˈlʊftɪɡ]

In einem Kiosk tummeln sich auf engstem Raum Zeit­schriften, Ziga­retten, Scho­ko­riegel und Ansichts­karten. Voll bis obenhin – totale Reiz­über­flu­tung. Auch ein Layout kann schnell zum Kiosk werden. Maxi­malen Inhalt auf mini­male Fläche zu quet­schen, gibt dem Betrachter nicht das Gefühl, möglichst gut infor­miert zu werden. Viel­mehr schreckt es ab, über­reizt das Auge und stört den Lese­fluss. Dagegen geht ein „luftiges“ Design respekt­voll mit Text und Bild um und lässt den einzelnen Elementen so ausrei­chend „Luft zum Atmen“. Es lenkt den Blick und die Aufmerk­sam­keit des Betrach­ters, indem es Inhalte ganz bewusst auf der Fläche insze­niert und dadurch Ordnung schafft. Wenn das Layout die Balance zwischen gefüllter und blanker Fläche hält, entsteht das, was wir als ein „luftiges“ Design bezeichnen.

magazinig

[maɡaˈʦiːnɪç]

Der Begriff „Magazin“ stammt ursprüng­lich aus dem Arabi­schen („Makhzan“) und bedeutet „Waren­lager“ oder „Schatz­kammer“. So kombi­niert der Begriff eine reiche Samm­lung von nütz­li­chen und schönen Dingen – Dinge, die es wert sind, aufbe­wahrt zu werden. Der Besuch eines solchen Lagers lädt sowohl dazu ein, durch die Viel­falt zu schlen­dern und Neues, Nütz­li­ches entde­cken zu können, aber sich auch einfach am Glanz der schönen Dinge zu erfreuen.

Blatt­ma­cher im Corpo­rate Publi­shing verwenden das Adjektiv „maga­zinig“ in der Regel zur Abgren­zung zu einer broschü­rigen Heran­ge­hens­weise vor allem bei Inhalt und Gestal­tung. Aber auch Mate­rial, Umfang und Produk­ti­ons­aspekte können hier eine Rolle spielen. Ein Magazin als image­bil­dendes Medium legt Wert auf einen drama­tur­gisch anspruchs­vollen Mix aus unter­schied­li­chen jour­na­lis­ti­schen Formaten, auf Geschichten, auf Raum für Insze­nie­rung, lese­freund­liche wie anspre­chende Typo­grafie, auf groß­zü­gige Bilder­welten und über­ra­schende Umset­zungen. Neben der inhalt­lich-visu­ellen Ebene liegt beim Magazin das Augen­merk zudem auf hapti­scher Wertig­keit, also wertiger Verar­bei­tung und Quali­täts­pa­pieren.

modern

[moˈdɛʁn]

„Modern“ bezeichnet die Stil­rich­tung in Musik, Malerei und Lite­ratur grob zwischen 1890 und 1950 – ist also schon eine Weile her. Spricht man heute land­läufig von „modern“ meint man eher etwas, das dem aktu­ellen Geschmack entspricht. Im Maga­zin­jour­na­lismus wie auch sonst wirft dies das Problem auf, dass es im Hier und Jetzt ganz viele verschie­dene Geschmä­cker gleich­zeitig gibt. Ein modernes Mana­ger­ma­gazin unter­scheidet sich von einer modernen Medi­ta­tions-Postille. Dennoch: Es gibt Stil­rich­tungen, die zugleich in alle Maga­zine drängen. Flat Design etwa für Illus­tra­tionen und Websites oder die Einbin­dung von Social-Media-Content in einen Online-Artikel. Wer sagt: „Das soll modern sein“, formu­liert einen Anspruch, sagt aber noch nichts darüber aus, wie er erreicht werden soll.

Moodboard

[ˈmu:dboːɐ̯t]

Der Design­pro­zess beginnt häufig nur mit einer abstrakten Idee oder Vorstel­lung. Das Mood­board ist eine beliebte und zeit­spa­rende Methode, um die Stim­mung oder das Gefühl der ange­strebten Gestal­tung greifbar zu machen. Früher erstellten Desi­gner ein Mood­board, indem sie verschie­dene Elemente als Collage von Hand auf Karton klebten. Heute erstellen sie die Mischung aus Bildern, typo­gra­fi­schen Elementen, Mustern, Illus­tra­tionen oder Schlag­worten meist digital. Bei der Maga­zin­ent­wick­lung, dem Relaunch oder der Gestal­tung komplexer Maga­zin­stre­cken nähern sich Grafiker mit Mood­bards dem Design an, ohne mit echten Inhalten zu layouten.

Newsroom

[ˈnjuːs­ruːm]

Obwohl der Begriff, den Sie viel­leicht schon von Medi­en­häu­sern kennen, anderes vermuten lässt, muss ein News­room nicht immer ein tatsäch­li­cher Raum in einem Gebäude sein. Es kann sich auch um einen virtu­ellen Raum handeln oder schlicht um eine einzige Excel-Datei. Wichtig ist: Dort werden von allen Kom­muni­kations­verantwortlichen aus den unter­schied­li­chen Berei­chen Themen einge­steuert, aus denen dann kanal­spe­zi­fisch aufbe­rei­tete Geschichten entstehen. Es gilt: Storytel­ling first! Oder anders gesagt: Der News­room ist eine zentrale, trans­pa­rente Sammel­stelle für Content, in dem sowohl die interne als auch die externe Kommu­ni­ka­tion geplant werden können – immer vom Thema her denkend. Schöner Neben­ef­fekt: Sammeln Sie die Themen an einem Ort, haben Sie den Über­blick über die Kommu­ni­ka­ti­ons­ak­ti­vi­täten in Ihrem Unter­nehmen, verhin­dern Doppel­ar­beit und können durch die kanal­spe­zi­fi­sche Aufbe­rei­tung mehrere Geschichten in einem Schritt abstimmen.

Online-Magazin

[ˌɒnˈlaɪn magaˈtsi:n]

Wie ein gutes Print-Magazin will auch ein Online-Magazin, den Leser mit Storytel­ling gewinnen und zum Lesen und Stöbern moti­vieren. Dazu gehören eine Reihe von Zutaten: eine breite Klaviatur an jour­na­lis­ti­schen Formaten, eine starke visu­elle Aufbe­rei­tung, eine eigene Bild­sprache – und natür­lich eine klare jour­na­lis­ti­sche Idee, was das Magazin dem Leser bieten will. Anders als beim Print-Magazin, wo schon fast alles auspro­biert worden ist, bieten Online-Maga­zine fürs Storytel­ling noch jede Menge Raum für Krea­ti­vität: Derzeit werden Geschichten cross­me­dial (Bild, Schrift, Ton und Bewegt­bild) gerne durch Scrol­lytel­ling oder Parallax Scrol­ling umge­setzt.

Pitch

[ˈpɪtʃ]

Klas­si­scher Weg einen neuen Dienst­leister auszu­wählen. Im Wett­be­werb der Ideen treten vorab ausge­wählte Agen­turen zu einer mehr oder weniger klar umris­senen Aufgabe gegen­ein­ander an. Ein profes­sio­neller Pitch ist für alle Betei­ligten extrem aufwändig, nicht immer stehen Aufwand und Nutzen in einem gesunden Verhältnis. Eine Alter­na­tive zum Pitch ist zum Beispiel das Chemistry Meeting. Neben profes­sio­nellen Ausschrei­bungen in denen Fair­ness, Realismus und Respekt vor der Kreativ- und Inves­ti­ti­ons­leis­tung der Teil­nehmer selbst­ver­ständ­lich sind, gibt es leider auch regel­mäßig Frust: schlechte Brie­fings, absurde Aufga­ben­um­fänge, irrwit­zige Timings oder gleich dreistes Ideen­ab­schöpfen, am besten noch unbe­zahlt. Beispiele für gute und schlechte Pitches zeigt der Pitch­blog.

Plot

[plɒt]

Bevor ein Magazin auf die Druck­ma­schine kommt, erstellt der Drucker einen Plot. Er wird mit den finalen Daten für den Druck erstellt und ist die letzte Möglich­keit, inhalt­liche und formale Fehler, wie zum Beispiel Tipp­fehler, falsche Seiten­zahlen, Fehler bei der Seiten-Reihen­folge, dem Beschnitt oder der Posi­tion der Bilder, zu finden und auszu­bü­geln. Im Gegen­satz zum Proof ist ein Plot nicht farb­ver­bind­lich.

Proof

[pru:f]

Ein Proof oder Prüf­druck ist eine farb­ver­bind­liche Simu­la­tion des Druck­ergeb­nisses unter Berück­sich­ti­gung der Papier­sorte. Er ermög­licht im Gegen­satz zum Plot eine genaue Quali­täts­kon­trolle der Farbig­keit, insbe­son­dere der Fotos. Beim Proof erstellt der Drucker oder die Repro­technik nur ein Abbild der Fotos und Illus­tra­tionen des Heftes. Denn diese lassen sich digital – selbst am besten Monitor – nicht gut genug beur­teilen.

Puffer

[ˈpʊfɐ]

1. Gericht aus gerie­benen Kartof­feln. 2. Gut gehü­tetes, geheimes Element eines jeden Zeit­plans. Puffer sind wie Blähungen: Jeder hat sie, aber niemand spricht gerne darüber. Denn auf Puffer greift man immer nur dann zurück, wenn es eng wird im Timing. Dann kommt die leicht verschämte Frage: Wie groß ist denn unser Puffer? Und dann geschieht das Wunder: Drucke­reien etwa machen auf einmal Maga­zine in drei Tagen übers Wochen­ende fertig, wofür sie sonst sieben Werk­tage voraus­setzen. Und ja, auch die Magaziniker haben zum Glück immer mal wieder einen Puffer im Ärmel (dem soge­nannten Puff­ärmel). Die Kunst ist es, nicht zu viel Puffer vorzu­sehen, weil sie sonst nur zu Aufschie­berei führen und letzt­lich – ähnlich wie Blähungen – einfach verpuffen.

Refresh

[rɪˈfreʃ]

Stellen Sie sich vor, Sie fühlen sich nicht mehr wohl in Ihren vier Wänden. Dann haben Sie zwei Möglich­keiten: Sie bauen ein neues Haus (Relaunch) oder sie kaufen neue Möbel und tape­zieren frisch: ein Refresh. Bei einem Magazin – egal ob Print oder online – stellen sich dann Fragen, wie: Passt die Typo noch? Wollen wir das Inhalts­ver­zeichnis oder den Website­kopf mal neuge­stalten? Wollen wir eine neue Rubrik einführen? Refreshs sind keine Folge einer stra­te­gi­schen Neuaus­rich­tung. Sie zielen vor allem darauf, die bereits etablierten Struk­turen chic zu machen, haben also gestal­te­ri­schen Charakter. Da Unter­neh­mens­me­dien zu den Produkten gehören, die ziem­lich rasch altern, empfiehlt sich ein Refresh spätes­tens nach drei Jahren. Er ist meis­tens schnell und unkom­pli­ziert und kann am laufenden Projekt durch­ge­führt werden.

Relaunch

[ˈriːlɔːntʃ]

Stellen Sie sich vor, Sie fühlen sich nicht mehr wohl in Ihren vier Wänden. Dann haben Sie zwei Möglich­keiten: Sie kaufen neue Möbel und tape­zieren frisch (Refresh) oder Sie reißen Ihr Haus ab und bauen auf dem alten Funda­ment ein neues: ein Relaunch. Letz­terer ist natür­lich aufwän­diger. Für ein Magazin oder eine Website gilt dann, dass noch einmal alles neu gedacht werden muss: Ziel­gruppe, Rubriken, gestal­te­ri­scher Aufbau, Dramatik, Erzähl­weise, Bilder­sprache, Themen – oder kurz: Was wollen wir sein? Einen Relaunch macht man nicht zwischen zwei Mittags­pausen, denn es braucht Zeit und Mut für grund­sätz­liche Fragen. Dafür kann der Häus­le­bauer am Ende stolz darauf sein, etwas Neues und Groß­ar­tiges geschaffen zu haben.

Responsive Webdesign

[rɪˈspɒnsɪvˈwɛbˈdiˈzaɪ̯n]

Respon­sive Webde­sign (auf Deutsch etwa „reagie­rende Website­ge­stal­tung“) soll dafür sorgen, dass die Inhalte von Webseiten auf jedem Gerät – egal ob Desktop, Tablet oder Smart­phone – optimal ange­zeigt werden. Navi­ga­ti­ons­ele­mente, Aufbau, Bilder und Videos passen sich dafür der Bild­schirm­größe an und die Seiten können via Maus oder Finger bedient werden. In der Praxis bedeutet es, dass Online-Redak­teure immer verschie­dene Größen mitdenken und bei Bild­zu­schnitt und Sonder­fea­tures kreativ agieren müssen. Ein und derselbe Artikel kann also bei verschie­denen Betrach­tern ziem­lich unter­schied­lich aussehen. Für kontroll­wü­tige Art Direc­toren eine echte Heraus­for­de­rung, locker zu bleiben und sich aufs Wesent­liche zu konzen­trieren.

Schnellleseelemente

[ˈʃnɛlˈ­leːzə-ele​ˈmɛntə]

Weniger sperrig als ihre Bezeich­nung sollten Schnell­le­se­ele­mente daher­kommen. Head­lines und Sublines, (kurze) Vorspänne, Zwischen­über­schriften, Spitz­marken, Zitate oder Info­kästen sollten sein, wie der „Gruß aus der Küche“: kleine, über­ra­schende Infor­ma­ti­ons­häpp­chen, die Appetit auf mehr machen. Aber ihre Aufgabe ist es nicht, nur Inter­esse zu wecken. Schnell­le­se­ele­mente struk­tu­rieren auch den Text, heben Wich­tiges hervor und helfen dem Leser bei der Orien­tie­rung. Wie Forscher mit der Eyetracking-Methode belegen, lenken Leser ihren Blick nach Bild und Bild­un­ter­schrift auf die Schnell­le­se­ele­mente und erst danach (viel­leicht) auf den Text. Deshalb ist hier die ganze Kunst­fer­tig­keit des Redak­teurs gefragt.

Social-Media-Content

[ˈsɔʊ̯ʃl̩ ˈmiːdi̯ə ˈkənˈ­tent]

Social-Media-Content bezeichnet Texte, Bilder und Videos, die Unter­nehmen für soziale Netz­werke wie Face­book, Twitter, LinkedIn oder Insta­gram produ­zieren. Die Inhalte sollen Reich­weite durch Likes, Shares oder Retweets gene­rieren, eine direkte Inter­ak­tion mit den Nutzern ermög­li­chen oder neue Follower anlo­cken. Damit das gelingt, bringen Redak­teure Botschaften in wenigen Zeichen auf den Punkt, über­setzen sie in ein anspre­chendes Motiv und behalten dabei die Beson­der­heiten der einzelnen Kanäle im Blick: Während beispiels­weise der Text bei LinkedIn fach­lich etwas tiefer schürfen sollte, ist auf Face­book eher Boule­vard gefragt. Pinte­rest oder Insta­gram leben ausschließ­lich von starken Bildern.

Storylistening

[ˈstȯr-ē-ˌli-s^ən-iŋ]

Der Begriff beschreibt den in der Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­tion gele­gent­lich vernach­läs­sigten Teil eines Dialogs: das Zuhören. Darüber lasst sich die zentrale Frage beant­worten: Wer bin ich jetzt, bezie­hungs­weise wie werde ich gesehen? Welche Geschichten erzählen Kunden, Mitar­beiter und Leser über mich? Welche Erfah­rungen haben sie gemacht? Welche würden sie gerne machen? Story­lis­tening liefert die Außen­sicht und ist damit der Ausgangs­punkt, von dem aus Geschichten im Sinne des Storytel­lings entwi­ckelt werden. Story­lis­tening kann auch als Evalua­ti­ons­me­thode im Rahmen einer Leser­be­fra­gung einge­setzt werden.

Storytelling

[ˈstȯr-ē-ˌte-liŋ]

Neben Content Marke­ting ist Storytel­ling, zu Deutsch „Geschichten erzählen“, eines der häufigsten Schlag­worte der letzten Jahre in der Unternehmens­kommunikation. Der Begriff besagt, dass sich Botschaften besser im Gehirn des Empfän­gers veran­kern, wenn sie der Erzähl­form folgen. Die wich­tigsten Zutaten: Ein Hand­lungs­strang, agie­rende Personen und ein Problem, das es zu lösen gilt. Storytel­ling wird oft als Allzweck­waffe in der Unternehmens­kommunikation (intern und extern) propa­giert. Die kann aber auch nach hinten losgehen. Nämlich dann, wenn Geschichten nicht authen­tisch sind oder Selbst- und Fremd­bild zu weit ausein­an­der­klaffen. Dann wird die Story unglaub­würdig. Deshalb empfehlen Fach­leute vor dem Storytel­ling das Story­lis­tening.

Teaser

[ˈtiːzɐ]

DIESER TRICK wird Sie SCHOCKIEREN!

So oder so ähnlich versu­chen Click­bait-Seiten im Netz, Menschen auf ihre Platt­form zu locken. Genau diese Taktik muss der oder die Autor*in anwenden, um seinen oder ihren Text der Leser­schaft schmack­haft zu machen. Das Wort Teaser leitet sich aus dem Engli­schen ab von „to tease“. Zu Deutsch: jemanden reizen. Damit ist nicht den „Lesenden bis aufs Blut reizen“ gemeint, sondern den Lesenden anlo­cken. Der Teaser ist ein Vorspann in Form eines kurzen Textes, der zum Weiter­lesen moti­viert. Ein guter Teaser gibt, zusammen mit Bild und Über­schrift, einen Ausblick darauf, wovon ein Text handelt. Er soll Neugierde auf den kommenden Artikel wecken, aber nicht zu viel verraten. Dieser Trick nennt sich „den Lesenden anteasern“. Das war jetzt nicht so scho­ckie­rend, oder? Dann bitte weiter­lesen, der nächste Abschnitt wird Sie wirk­lich UM DEN VERSTAND BRINGEN!

P.S.: Im Gegen­satz zum Click­bai­ting halten gute Autor*innen mit ihrem Text, was der Teaser verspricht.

themenorientiert

[ˈteːmen oriɛntiːɐ̯t]

Themen­ori­en­tiertes Arbeiten geht in der Kommu­ni­ka­tion – wie der Name schon sagt – vom Thema aus. Ein Beispiel: Ein neuer CEO beginnt. Ausge­hend von diesem Thema über­legt man sich: Welche Geschichte möchten wir welcher Ziel­gruppe erzählen? Wann? In welchem Format? Und welche der internen sowie externen Kanäle eignen sich dafür? Eine persön­liche Video­bot­schaft für intern und ein längeres Portrait für die Website? Erst nach diesen Über­le­gungen startet man die kanal­spe­zi­fi­sche Umset­zung. Der Vorteil: Packt man das Thema an, macht man dies für mehrere Kanäle gleich­zeitig. Das erleich­tert die Abstim­mung mit dem viel­be­schäf­tigten CEO und verhin­dert Doppel­ar­beit in der Kom­muni­ka­tions­abteilung.

Timing

[ˈtaɪ̯mɪŋ]

Dient zur zeit­li­chen Abstim­mung eines Projekts und ist im besten Fall eine realis­ti­sche, chro­no­lo­gi­sche Abfolge der verschie­denen Aufgaben bis zum Projekt­ab­schluss. Es ist hilf­reich, das Timing

• in Teil­ziele, soge­nannte Meilen­steine, zu unter­teilen
• mit den am Projekt betei­ligten Personen abzu­stimmen und die Verant­wor­tung für jede Aufgabe klar zu benennen
• mit Hilfe eines Tools zu erstellen (zum Beispiel: Open­Pro­ject, Gantt­Pro­ject oder Libre­plan)
• von hinten (zum Beispiel: Erschei­nungs­termin) nach vorne (zum Beispiel: Themen­re­cherche) zu errechnen.

Das Timing ist da, um einge­halten zu werden. Wenn sich aber doch einmal der Start oder der Termin eines Meilen­steins verschiebt, ist es wichtig, dass die benö­tigte Zeit für jede Etappe, auch ohne konkrete Termin­zu­ord­nung, bestehen bleibt. Spiel­raum ist allen­falls möglich, wenn in weiser Voraus­sicht Puffer einge­plant wurden.

Treatment

[ˈtriːt­mənt]

Ein Treat­ment ist eine detail­lierte und chro­no­lo­gi­sche Beschrei­bung dessen, was der Zuschauer in einem Video sehen wird. Es ist in einzelne Kame­ra­bilder (Einstel­lungen) unter­teilt und beinhaltet ebenso Infor­ma­tionen darüber, wann geschnitten oder über­blendet wird. Darüber hinaus steht darin, was der Zuschauer hören wird – Musik etwa oder Spre­cher­text. Es geht darin deut­lich über das Exposé hinaus, welches die Hand­lung des Videos in Form einer Kurz­ge­schichte ledig­lich umreißt.

Ziele

[tsiːlə]

Sie kommen im Alphabet am Ende, sollten bei der Unter­nehmens­kommu­nikation aber immer ganz am Anfang stehen: Ziele. Schließ­lich ist hier Kommu­ni­ka­tion kein Selbst­zweck. Egal, ob nach innen oder außen, die Unternehmens­kommu­nikation verfolgt implizit viel­fäl­tigste Ziele: von der Unter­stüt­zung eines Zusammen­gehörigkeits­gefühls bis zur Gene­rie­rung von Leads. Umso expli­ziter diese Ziele formu­liert sind, desto ziel­ge­rich­teter können die Verant­wort­li­chen die jewei­lige Kommu­ni­ka­ti­ons­maß­nahme zuschneiden, umsetzen und den tatsäch­li­chen Erfolg messen. Klingt banal, ist aber leider keine Selbst­ver­ständ­lich­keit.