Wenn wir einen Magazin-Pitch ausrichten müssten…


Agen­turen wissen ja alles besser. Natür­lich auch, wie man die rich­tige Agentur für eine Mitar­bei­ter­zeit­schrift sucht.

Was wäre, wenn wir als Agentur eine Agentur suchen müssten? Sagen wir mal für eine Mitar­bei­ter­zeit­schrift. Wie würden wir suchen? Worauf würden wir mit unseren Pitch-Erfah­rungen aus 20 Jahren Maga­zi­nerei beson­ders achten? Ein kleiner fiktiver Seiten­wechsel-Text mit – Achtung Spoiler – einem Ende, bei dem der Pitch verliert. Aber der Reihe nach.

Was genau brau­chen wir eigent­lich?

Die fiktive Ausgangs­si­tua­tion: Unser Mitarbeiter­magazin ist nicht mehr auf der Höhe der Zeit und braucht Unter­stüt­zung – und wir einen Dienst­leister! Klingt so einfach, hat es aber in sich: Was genau brau­chen wir? Wollen wir einen echten Relaunch? Nur ein Refresh? Oder nur Support bei der Umset­zung?

Kann die interne Redak­tion die stei­genden Ansprüche an Menge und Qualität auch lang­fristig wuppen? Und wie sieht es eigent­lich mit der Grafik-Kappa aus, wenn Kollegin S. im Sommer in Eltern­zeit geht?

Was spricht dafür, die Redak­tion inhouse zu machen und die Grafik zu vergeben? Spricht da auch etwas dagegen? Wäre viel­leicht eine flexible Misch-Konstruk­tion ideal?

Sollten wir mehr in gute Fotos inves­tieren? Und müssen wir nicht drin­gend was Online machen? Aber wie geht das mit dem Intranet zusammen? Und brau­chen wir dann doch verschie­dene Dienst­leister (…)?

Man könnte sich tage­lang Gedanken über die eigenen Anfor­de­rungen machen. Und genau das machen wir jetzt auch.

Wie sind unsere Rahmen­be­din­gungen?

Zwei Vier Wochen später: Unsere Anfor­de­rungen sind konkre­ti­siert, prio­ri­siert und aufge­schrieben. Jetzt vermessen wir das Spiel­feld unserer eigenen Möglich- und Befind­lich­keiten: Wie arbeiten wir? Was wünschen wir uns? Und was geht gar nicht?

Ist das Corpo­rate-Design-Korsett unserer Mitar­bei­ter­zeit­schrift eng geschnürt und das inhalt­liche Konzept in Beton gegossen? Dann haben wir mit dem soliden Hand­werker vermut­lich mehr Erfolg, als mit der künst­le­risch wert­vollen Stra­te­gie­agentur.

Erwarten wir fertige Ergeb­nisse? Oder freuen wir uns auf das gemein­same Feilen, Wachsen und Besser­werden? Sind wir offen für Tacheles? Suchen wir den Austausch mit echten Spar­rings­part­nern? Oder passen doch besser Umsetzer, die machen, was ange­sagt wird?  

Wie wichtig ist uns das Zwischen­mensch­liche? Brau­chen und schätzen wir den engen persön­li­chen Draht oder bevor­zugen wir die profes­sio­nelle Distanz? Sollte die Agentur schnell persön­lich vor Ort sein, um Dinge Auge in Auge zu klären? Spielen Größe und Bekannt­heit der Agentur eine Rolle? Welche?  

Und das noch: Wie passt das Budget zu unseren bishe­rigen Erkennt­nissen? Müssen wir unsere Vorstel­lungen dem Budget anpassen? Oder haben wir gute Argu­mente für eine neue Budget-Runde? 

Wo finde ich den rich­tigen Dienst­leister?

Mit diesen Eckpunkten zu den eigenen Anfor­de­rungen und Möglich­keiten lässt sich der Markt schon gut sondieren. Ziel ist eine Long­list aus mindes­tens sechs, höchs­tens zehn Dienst­leis­tern, die grund­sätz­lich zu uns und unseren Anfor­de­rungen passen könnten.

Als erstes fragen wir bekannte Kollegen von anderen Unter­nehmen nach ihren Erfah­rungen. Das Heft von NN gefällt uns zum Beispiel sehr gut, viel­leicht ja auch die umset­zende Agentur.  

Hilf­reich ist der Blick in Verband­s­por­tale, wie etwa dem des Bundes­ver­band Indus­trie Kommu­ni­ka­tion e. V. (bvik). Zwar ist die bloße Mitglied­schaft einer Agentur kein Garant für pass­ge­naue Qualität, die Seite bietet aber einen ersten Über­blick über die Auswahl in einem bestimmten Segment.

Die größte Auswahl finden wir natür­lich in Such­ma­schinen. Mit unserer Anfor­de­rungs­liste können wir eini­ger­maßen gezielt recher­chieren und die Treffer struk­tu­riert auswerten. Wichtig sind uns dabei nicht nur die Fakten der Agentur-Websites, sondern auch der „Sound“, der zwischen den Code-Zeilen durch­blitzt: Wie verkaufen die sich selbst? Spüren wir Leiden­schaft und Origi­na­lität? Fühlen wir uns verstanden und adäquat ange­spro­chen? Oder werden doch nur die übli­chen, von Agentur-Weih­rauch umwehten Buzz­words und Helden­ge­schichten serviert? 

Wie wählen wir den Dienst­leister aus?

Die Long­list steht: sechs Agen­turen mit passender Papier­form. Jetzt heißt es prio­ri­sieren. Wir legen die Fakten neben­ein­ander und die Denker­stirn in Falten, schauen uns die Refe­renzen genau an, fragen auch bei Bauch und Herz nach und machen aus einer Long­list zwei Kurze. Die Besten­liste kommt auf den Tisch, die anderen drei Agen­turen dürfen auf die Ersatz­bank.

Ab jetzt wird’s persön­lich. Wir wollen unseren Top-3-Kandi­daten in die Augen schauen und laden uns bei denen für ein Kennen­lern-Gespräch ein. Unsere Check­liste haben wir bei der Agen­tur­vor­stel­lung im Kopf, hören aber auch intensiv auf unseren Bauch. Deshalb gehen wir auch unbe­dingt vor Ort in die Agentur. Wir wollen spüren, wie sich der Laden anfühlt: Wie sind die „vibes“, wie gehen die Leute mitein­ander um, wie aufge­räumt sind die Schreib­ti­sche? (ja, da gibt es gewisse Korre­la­tionen …)

Drei Agentur-Termine später haben Kopf und Bauch gespro­chen, von den drei Kandi­daten sind noch zwei übrig.

Chemi­stry-Work­shop: Ärmel hoch, Hosen runter!

Jetzt wird’s konkret. Wir wollen wissen, wie die Kandi­daten an unsere Aufga­ben­stel­lung heran­gehen. Dazu laden wir zu einem halb­tä­gigen Chemi­stry-Work­shop ein, den wir als echten Entschei­dungs­wett­be­werb anlegen: mit knapper, klarer Aufga­ben­stel­lung zu unserer künf­tigen Mitar­bei­ter­zeit­schrift und einem intern vorab defi­nierten Krite­rien- und Entschei­dungs­ka­talog.

Im Fokus steht für uns nicht nur das Ergebnis, sondern vor allem das „Wie“: Struktur, Syste­matik, Methoden, Krea­ti­vität, Erfah­rung, Ziel­ori­en­tie­rung. Aber auch Team­work, Moti­va­tion, Energie – und Sympa­thie.

Klingt anstren­gend so ein Agentur-Work­shop, ist es auch, aber danach wissen wir Bescheid, wer am besten zu uns und unseren Aufgaben passt. Bingo!    

P.S.: Wenn Sie mehr Infor­ma­tionen zum Chemi­stry-Pitch wünschen, schauen Sie doch mal beim New Busi­ness Doc vorbei.

Und was ist jetzt mit dem Pitch?

Für uns ist so ein Pitch ein biss­chen wie eine Produkt­vor­stel­lung auf einem Messe­stand: in reich­lich künst­li­cher Atmo­sphäre wird mit Brim­bo­rium ein fertiges Ergebnis aus dem Hut gezogen. Wir wollen aber nicht nur ein Ergebnis sehen („Tätärä – so könnte Ihre MAZ aussehen!!!“). Wir wollen auch wissen, was in den Hut hinein­kommt, was im Hut passiert – und welche Köpfe tatsäch­lich unter dem Hut stecken. Und wir mögen kein Brim­bo­rium, was aber viel­leicht damit zu tun hat, dass wir da selber nicht so talen­tiert sind. Ein Chemi­stry Meeting ist dagegen wie eine Werks­be­sich­ti­gung: echte Menschen in realem Umfeld bei rich­tiger Arbeit. Mit Blau­mann, brrrrm, zischhhh und ehrli­chem Dreck unter den Finger­nä­geln!     

Pitch? Aufwändig! Teuer! Inef­fektiv!

Was uns aber am meisten schreckt, ist der enorme zeit­liche und finan­zi­elle Aufwand, den ein profes­sio­neller Pitch erfor­dert. Wenn die Short­list steht, geht’s da nämlich erst richtig los:

  • Geheim­hal­tungs­ver­trag (NDA) raus­schi­cken und einsam­meln
  • objektiv bewert­bare Pitch-Aufgabe entwi­ckeln
  • Brie­fingun­ter­lagen erstellen
  • Termine mit X Agen­turen koor­di­nieren
  • Agentur-Rück­fragen bear­beiten
  • Antworten an alle Teil­nehmer schi­cken
  • Rebrie­fing-Runde durch­führen
  • Interne Teil­nehmer für X Präsen­ta­ti­ons­ter­mine blocken
  • Entschei­dungs­kri­te­rien fest­legen
  • Budget für X Pitch-Fees loseisen
  • X Präsen­ta­tionen durch­führen
  • Interne Auswertungsrunde(n) durch­führen
  • Ergebnis persön­lich kommu­ni­zieren und begründen …

Und das alles, ohne (uns!) einen entspre­chenden Mehr­wert gegen­über dem vergleichs­weise gerten­schlanken Chemi­stry-Work­shop zu liefern.

Der Voll­stän­dig­keit halber hier auch noch ein alter­na­tiver Vorschlag des Kollegen A: „Leute, wir sparen uns den ganzen Sums! Nix Vorbe­rei­tung, Trans­pa­renz und Fair­ness! Wir machen auch mal so einen kosten­losen „Pitch“ mit zehn, zwölf Agen­turen, löch­rigem Brie­fing, halt­losen Erwar­tungen und intrans­pa­renten Entschei­dungs­kri­te­rien! Und das Ganze inner­halb von zehn Tagen, Kähä!“. Nein, Spaß! Der A und die zwei anderen Kollegen, die das „eigent­lich ganz lustig“ fanden, haben das natür­lich nicht wirk­lich ernst gemeint.

Zusam­men­ge­fasst: Warum wir (!) für unsere Mitar­bei­ter­zeit­schrift keinen Pitch brau­chen

  1. Auf unsere Long­list kommen nur Dienst­leister, die ihr Hand­werk verstehen. Wer feine Mitarbeiter­magazine für A, B und C macht, kann das grund­sätz­lich auch für uns.
  2. Auf die Short­list schaffen es nur Agen­turen, die unsere weiteren Anfor­de­rungen und Bedin­gungen bezüg­lich Leis­tung, Kosten, Refe­renzen und Chemie erfüllen.
  3. Beim Chemi­stry-Meeting können wir die zwei besten Agen­turen persön­lich bei der Arbeit am Objekt beob­achten und uns live von der Leis­tungs­fä­hig­keit und Heran­ge­hens­weise über­zeugen.

So wäre das, wenn wir eine Agentur für eine Mitar­bei­ter­zeit­schrift suchen müssten. Müssen wir aber nicht und sind darüber eigent­lich auch ganz froh. Danke fürs Lesen dieses fiktiven Textes und viel Erfolg in Ihrer Realität – für welchen Weg Sie sich auch immer entscheiden!

Stefan Schanz
  • Autor:
    Stefan Schanz
  • Datum:
    05.07.2018
  • Lesezeit:
    20 Jahre Pitch-Erfahrung in unter 3 Minuten

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