Agenturen wissen ja alles besser. Natürlich auch, wie man die richtige Agentur für eine Mitarbeiterzeitschrift sucht.
Was wäre, wenn wir als Agentur eine Agentur suchen müssten? Sagen wir mal für eine Mitarbeiterzeitschrift. Wie würden wir suchen? Worauf würden wir mit unseren Pitch-Erfahrungen aus 20 Jahren Magazinerei besonders achten? Ein kleiner fiktiver Seitenwechsel-Text mit – Achtung Spoiler – einem Ende, bei dem der Pitch verliert. Aber der Reihe nach.
Was genau brauchen wir eigentlich?
Die fiktive Ausgangssituation: Unser Mitarbeitermagazin ist nicht mehr auf der Höhe der Zeit und braucht Unterstützung – und wir einen Dienstleister! Klingt so einfach, hat es aber in sich: Was genau brauchen wir? Wollen wir einen echten Relaunch? Nur ein Refresh? Oder nur Support bei der Umsetzung?
Kann die interne Redaktion die steigenden Ansprüche an Menge und Qualität auch langfristig wuppen? Und wie sieht es eigentlich mit der Grafik-Kappa aus, wenn Kollegin S. im Sommer in Elternzeit geht?
Was spricht dafür, die Redaktion inhouse zu machen und die Grafik zu vergeben? Spricht da auch etwas dagegen? Wäre vielleicht eine flexible Misch-Konstruktion ideal?
Sollten wir mehr in gute Fotos investieren? Und müssen wir nicht dringend was Online machen? Aber wie geht das mit dem Intranet zusammen? Und brauchen wir dann doch verschiedene Dienstleister (…)?
Man könnte sich tagelang Gedanken über die eigenen Anforderungen machen. Und genau das machen wir jetzt auch.
Wie sind unsere Rahmenbedingungen?
Zwei Vier Wochen später: Unsere Anforderungen sind konkretisiert, priorisiert und aufgeschrieben. Jetzt vermessen wir das Spielfeld unserer eigenen Möglich- und Befindlichkeiten: Wie arbeiten wir? Was wünschen wir uns? Und was geht gar nicht?
Ist das Corporate-Design-Korsett unserer Mitarbeiterzeitschrift eng geschnürt und das inhaltliche Konzept in Beton gegossen? Dann haben wir mit dem soliden Handwerker vermutlich mehr Erfolg, als mit der künstlerisch wertvollen Strategieagentur.
Erwarten wir fertige Ergebnisse? Oder freuen wir uns auf das gemeinsame Feilen, Wachsen und Besserwerden? Sind wir offen für Tacheles? Suchen wir den Austausch mit echten Sparringspartnern? Oder passen doch besser Umsetzer, die machen, was angesagt wird?
Wie wichtig ist uns das Zwischenmenschliche? Brauchen und schätzen wir den engen persönlichen Draht oder bevorzugen wir die professionelle Distanz? Sollte die Agentur schnell persönlich vor Ort sein, um Dinge Auge in Auge zu klären? Spielen Größe und Bekanntheit der Agentur eine Rolle? Welche?
Und das noch: Wie passt das Budget zu unseren bisherigen Erkenntnissen? Müssen wir unsere Vorstellungen dem Budget anpassen? Oder haben wir gute Argumente für eine neue Budget-Runde?
Wo finde ich den richtigen Dienstleister?
Mit diesen Eckpunkten zu den eigenen Anforderungen und Möglichkeiten lässt sich der Markt schon gut sondieren. Ziel ist eine Longlist aus mindestens sechs, höchstens zehn Dienstleistern, die grundsätzlich zu uns und unseren Anforderungen passen könnten.
Als erstes fragen wir bekannte Kollegen von anderen Unternehmen nach ihren Erfahrungen. Das Heft von NN gefällt uns zum Beispiel sehr gut, vielleicht ja auch die umsetzende Agentur.
Hilfreich ist der Blick in Verbandsportale, wie etwa dem des Bundesverband Industrie Kommunikation e. V. (bvik). Zwar ist die bloße Mitgliedschaft einer Agentur kein Garant für passgenaue Qualität, die Seite bietet aber einen ersten Überblick über die Auswahl in einem bestimmten Segment.
Die größte Auswahl finden wir natürlich in Suchmaschinen. Mit unserer Anforderungsliste können wir einigermaßen gezielt recherchieren und die Treffer strukturiert auswerten. Wichtig sind uns dabei nicht nur die Fakten der Agentur-Websites, sondern auch der „Sound“, der zwischen den Code-Zeilen durchblitzt: Wie verkaufen die sich selbst? Spüren wir Leidenschaft und Originalität? Fühlen wir uns verstanden und adäquat angesprochen? Oder werden doch nur die üblichen, von Agentur-Weihrauch umwehten Buzzwords und Heldengeschichten serviert?
Wie wählen wir den Dienstleister aus?
Die Longlist steht: sechs Agenturen mit passender Papierform. Jetzt heißt es priorisieren. Wir legen die Fakten nebeneinander und die Denkerstirn in Falten, schauen uns die Referenzen genau an, fragen auch bei Bauch und Herz nach und machen aus einer Longlist zwei Kurze. Die Bestenliste kommt auf den Tisch, die anderen drei Agenturen dürfen auf die Ersatzbank.
Ab jetzt wird’s persönlich. Wir wollen unseren Top-3-Kandidaten in die Augen schauen und laden uns bei denen für ein Kennenlern-Gespräch ein. Unsere Checkliste haben wir bei der Agenturvorstellung im Kopf, hören aber auch intensiv auf unseren Bauch. Deshalb gehen wir auch unbedingt vor Ort in die Agentur. Wir wollen spüren, wie sich der Laden anfühlt: Wie sind die „vibes“, wie gehen die Leute miteinander um, wie aufgeräumt sind die Schreibtische? (ja, da gibt es gewisse Korrelationen …)
Drei Agentur-Termine später haben Kopf und Bauch gesprochen, von den drei Kandidaten sind noch zwei übrig.
Chemistry-Workshop: Ärmel hoch, Hosen runter!
Jetzt wird’s konkret. Wir wollen wissen, wie die Kandidaten an unsere Aufgabenstellung herangehen. Dazu laden wir zu einem halbtägigen Chemistry-Workshop ein, den wir als echten Entscheidungswettbewerb anlegen: mit knapper, klarer Aufgabenstellung zu unserer künftigen Mitarbeiterzeitschrift und einem intern vorab definierten Kriterien- und Entscheidungskatalog.
Im Fokus steht für uns nicht nur das Ergebnis, sondern vor allem das „Wie“: Struktur, Systematik, Methoden, Kreativität, Erfahrung, Zielorientierung. Aber auch Teamwork, Motivation, Energie – und Sympathie.
Klingt anstrengend so ein Agentur-Workshop, ist es auch, aber danach wissen wir Bescheid, wer am besten zu uns und unseren Aufgaben passt. Bingo!
Und was ist jetzt mit dem Pitch?
Für uns ist so ein Pitch ein bisschen wie eine Produktvorstellung auf einem Messestand: in reichlich künstlicher Atmosphäre wird mit Brimborium ein fertiges Ergebnis aus dem Hut gezogen. Wir wollen aber nicht nur ein Ergebnis sehen („Tätärä – so könnte Ihre MAZ aussehen!!!“). Wir wollen auch wissen, was in den Hut hineinkommt, was im Hut passiert – und welche Köpfe tatsächlich unter dem Hut stecken. Und wir mögen kein Brimborium, was aber vielleicht damit zu tun hat, dass wir da selber nicht so talentiert sind. Ein Chemistry Meeting ist dagegen wie eine Werksbesichtigung: echte Menschen in realem Umfeld bei richtiger Arbeit. Mit Blaumann, brrrrm, zischhhh und ehrlichem Dreck unter den Fingernägeln!
Pitch? Aufwändig! Teuer! Ineffektiv!
Was uns aber am meisten schreckt, ist der enorme zeitliche und finanzielle Aufwand, den ein professioneller Pitch erfordert. Wenn die Shortlist steht, geht’s da nämlich erst richtig los:
- Geheimhaltungsvertrag (NDA) rausschicken und einsammeln
- objektiv bewertbare Pitch-Aufgabe entwickeln
- Briefingunterlagen erstellen
- Termine mit X Agenturen koordinieren
- Agentur-Rückfragen bearbeiten
- Antworten an alle Teilnehmer schicken
- Rebriefing-Runde durchführen
- Interne Teilnehmer für X Präsentationstermine blocken
- Entscheidungskriterien festlegen
- Budget für X Pitch-Fees loseisen
- X Präsentationen durchführen
- Interne Auswertungsrunde(n) durchführen
- Ergebnis persönlich kommunizieren und begründen …
Und das alles, ohne (uns!) einen entsprechenden Mehrwert gegenüber dem vergleichsweise gertenschlanken Chemistry-Workshop zu liefern.
Der Vollständigkeit halber hier auch noch ein alternativer Vorschlag des Kollegen A: „Leute, wir sparen uns den ganzen Sums! Nix Vorbereitung, Transparenz und Fairness! Wir machen auch mal so einen kostenlosen „Pitch“ mit zehn, zwölf Agenturen, löchrigem Briefing, haltlosen Erwartungen und intransparenten Entscheidungskriterien! Und das Ganze innerhalb von zehn Tagen, Kähä!“. Nein, Spaß! Der A und die zwei anderen Kollegen, die das „eigentlich ganz lustig“ fanden, haben das natürlich nicht wirklich ernst gemeint.
Zusammengefasst: Warum wir (!) für unsere Mitarbeiterzeitschrift keinen Pitch brauchen
- Auf unsere Longlist kommen nur Dienstleister, die ihr Handwerk verstehen. Wer feine Mitarbeitermagazine für A, B und C macht, kann das grundsätzlich auch für uns.
- Auf die Shortlist schaffen es nur Agenturen, die unsere weiteren Anforderungen und Bedingungen bezüglich Leistung, Kosten, Referenzen und Chemie erfüllen.
- Beim Chemistry-Meeting können wir die zwei besten Agenturen persönlich bei der Arbeit am Objekt beobachten und uns live von der Leistungsfähigkeit und Herangehensweise überzeugen.
So wäre das, wenn wir eine Agentur für eine Mitarbeiterzeitschrift suchen müssten. Müssen wir aber nicht und sind darüber eigentlich auch ganz froh. Danke fürs Lesen dieses fiktiven Textes und viel Erfolg in Ihrer Realität – für welchen Weg Sie sich auch immer entscheiden!
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