„Die Ziel­set­zung hinter einer Befra­gung ist entschei­dend“

Leser­be­fra­gung: quan­ti­tativ oder quali­tativ? Wie sich die Methoden unter­scheiden und welche wann ange­bracht ist, erklärt Anna Begau, Senior-Projekt­lei­terin Bera­tung und Markt­for­schung bei aserto im Inter­view.

Ein funk­tio­nie­rendes Unternehmens­magazin braucht eine moti­vierte Kommunikations­abteilung, begna­dete Grafiker, tolle Autoren und ambitio­nierte Zeit­schrif­ten­ent­wickler. Und was noch? Genau: Lese­rinnen und Leser. Wer wissen will, was die lesen wollen, fragt am besten mal nach. Das klingt einfach, ist aber nicht ohne Tücken. Wie war das nochmal mit der quan­ti­ta­tiven und der quali­ta­tiven Methode? Welche Fragen stelle ich wie, wem, um am Ende was mit den Ant­worten zu machen? Wir haben dazu bei Anna Begau, Senior-Projekt­lei­terin Bera­tung und Markt­for­schung bei aserto nach­ge­fragt.

Frau Begau, Quan­tität oder Qualität – welche Befra­gungs­me­thode ist denn nun die bessere?

Es gibt kein besser oder schlechter. Es kommt darauf an, welche Ziel­set­zung hinter einer Befra­gung steht. Wenn ich Daten benö­tige, um meine interne Stra­tegie zu belegen, also meine Arbeit mit Argu­menten und diese mit konkreten Zahlen zu unter­füt­tern, dann bietet sich die quan­ti­ta­tive Befra­gung an.

Die Offen­heit der quali­ta­tiven Befra­gung ermög­licht eine hohe Befra­gungs­tiefe.

Die quali­ta­tive Methode hat dann Vorteile, wenn ich keine konkrete Vorstel­lung davon habe, wie Antworten aussehen könnten oder Ergeb­nisse einer quan­ti­ta­tiven Befra­gung inter­pre­tieren möchte. Hier bekomme ich ein Stim­mungs­bild aus der Leser­schaft mit gege­be­nen­falls ganz neuen Erkennt­nissen.

Wie geht so eine quali­ta­tive Befra­gung?

Zunächst müssen wir wissen, durch welche Merk­male sich eine Ziel­gruppe auszeichnet. Daran orien­tiert sich die Auswahl derer, die wir befragen. Das sind meist acht bis zehn Personen, die die Kern­merk­male der Ziel­gruppe abde­cken.

Dann über­legen wir, was genau wir wissen möchten, formu­lieren dazu über­ge­ord­nete Frage­stel­lungen, entwi­ckeln daraus offene Fragen und erstellen einen vorstruk­tu­rierten Leit­faden. Auf dieser Basis führen wir Einzel­gespräche, persön­lich oder auch tele­fo­nisch.

Was sind die Vorteile dieser quali­ta­tiven Befra­gung?

Die Offen­heit der quali­ta­tiven Befra­gung ermög­licht eine hohe Befra­gungs­tiefe. Wir bringen die Befragten dazu, uns möglichst viel aktiv mitzu­teilen. So schaffen wir es während eines Gesprächs auf Aspekte zu stoßen, an die vorher niemand explizit gedacht hat und daher auch nicht als Frage formu­lieren konnte. Darauf kann man dann wieder eingehen und tiefer nach­fragen. Das geht bei einer quan­ti­ta­tiven Befra­gung nicht. Die hat aber den Vorteil, dass sie mit geschlos­senen Fragen Daten und Zahlen gene­riert, die statis­tisch auswertbar und belastbar sind.

Das klingt nicht so kompli­ziert. Können wir Blatt­ma­cher das nicht einfach selbst machen?

Bei quali­ta­tiven Inter­views zu Forschungs­zwe­cken geht es natür­lich nicht nur darum, Inter­view­partner zu rekru­tieren und ihnen die Fragen zu stellen, die einen inter­es­sieren. Um heraus­finden, was Lese­rinnen und Leser wirk­lich denken, kommt es auf einige wesent­liche Aspekte an, für die es geschulte und erfah­rene Markt­for­scher und Inter­viewer benö­tigt. Neben den zu Anfang bereits erwähnten Aspekten gilt es darüber hinaus, in der Inter­view­füh­rung geschult zu sein, um erzähl­ge­nerie­rende Frage­stel­lungen formu­lieren zu können, ein Bewusst­sein für Inter­view­er­ef­fekte zu haben und diese zu vermeiden.

In der Auswer­tung der Inter­views gilt es, offen an die Inhalte heran­zu­gehen und sich gleich­zeitig von der Forschungs­frage nicht zu entfernen. Und schließ­lich sollen die Ergeb­nisse der ausge­wer­teten Inter­views verdichtet sowie verständ­lich und anschau­lich aufbe­reitet werden. Wer hierin ausge­bildet ist und über Erfah­rung verfügt, kann hoch­wer­tige Forschungs­er­geb­nisse erzielen.