Was Kunden uns so fragen …


... und was wir antworten.

kundenmagazin durchboxen mit boxhandschuhenSie wollen ein vertriebs­orientiertes Kunden­magazin für ein mittel­ständisches Industrie­unternehmen durch­boxen? Da müssen Sie wohl oder übel mit dem einen oder anderen Skep­tiker in den Ring steigen. Damit Sie die ersten drei Minuten sicher über­stehen, haben wir aus unserer Spar­ring-Praxis kompri­mierte Antworten auf die wich­tigsten Fragen zusam­men­ge­stellt.

Was bringt eigent­lich so ein Kunden­magazin?

Ein Kunden­magazin vermit­telt ein Gefühl dafür, wie ein Unter­nehmen tickt, wie es arbeitet und was es für den Kunden leistet. Dazu guckt es Menschen über die Schulter, zeigt Aufgaben, Probleme und deren Lösung. Ein Magazin verkauft auch dann, wenn man gerade nichts kaufen will. Es preist keine Produkte an, sondern erzählt Geschichten, die Inter­esse wecken, Gefühle erzeugen und im Gedächtnis bleiben. Ein Magazin ist damit das Gegen­stück zur Broschüre, die meist ein Verspre­chen leistet. Das Magazin liefert den Beweis.

Warum denn heut­zu­tage noch ein Print­ma­gazin?

kundenmagazin ist ein geschenkEin hoch­wer­tiges gedrucktes Magazin signa­li­siert Wert­schät­zung. Es ist ein Geschenk des Unter­neh­mens an seine Kunden und knüpft an die uralte Tradi­tion an, Bezie­hungen aufzu­bauen und zu pflegen.

Ein Online­ma­gazin muss sich der Kunde im Gegen­satz dazu selbst „holen“. Ein gedrucktes Magazin wirkt allein durch seine physi­sche Präsenz. Der Empfänger weiß, von wem er es bekommen hat. Es setzt damit durch seine bloße Anwe­sen­heit Image- und Vertriebs­im­pulse. Ein Heft ist außerdem ein will­kom­mener Pausen­füller. So bietet es die Chance, den Leser für sich und damit für das Unter­nehmen zu gewinnen.

Wie kann ein Kunden­magazin den Vertrieb unter­stützen?

Lautet das Ziel Absatz­för­de­rung, dann sollte ein Kunden­magazin sein, wie ein freund­li­cher Vertriebs­mit­ar­beiter. Es vermit­telt Kompe­tenz und Know-how, stärkt das Image und setzt durch Anwen­dungs­bei­spiele ganz konkrete Kauf­an­reize. Es bindet bestehende Kunden und weckt Inter­esse bei poten­zi­ellen Neukunden. Die Stich­worte lauten: Image profi­lieren, Kompe­tenz vermit­teln, Dialog, Kunden­bin­dung, Cross-Selling, Akquise. Es zahlt damit voll auf den Verkauf ein.

Und wie defi­niere ich die rich­tige Ziel­gruppe für ein Magazin?

die richtige Zielgruppe definierenDie Frage nach der rich­tigen Ziel­gruppe lässt sich nur über die Ziel­set­zung beant­worten. Aus Vertriebs­sicht sind die rich­tigen Ziel­gruppen alle am Entschei­dungs­pro­zess Betei­ligten. Ob Sie dabei stärker auf die mit dem Schrau­ben­zieher oder die mit dem Geld­beutel in der Hand abzielen, beein­flusst die Gestal­tung und Konzep­tion eines Maga­zins maßgeb­lich.

Welche Inhalte sind für die Ziel­gruppe rele­vant?

Grund­sätz­lich sind Inhalte (neudeutsch: Content) dann rele­vant, wenn sie dem Leser bestä­tigen, dass das Unter­nehmen der rich­tige Partner ist. Und das Magazin ist dann rele­vant, wenn es Geschichten liefert, die es lohnt, weiter­zu­er­zählen (Story­tel­ling).

Um heraus­zu­finden welche das sind, empfehlen wir eine quali­ta­tive Befra­gung. Rein quan­ti­ta­tive Befra­gungen bringen meist wenig neue Erkennt­nisse. Spre­chen Sie also zunächst mit den Leuten, die ihre Kunden am besten kennen – also mit ausge­wählten Vertriebs­kol­legen. Was inter­es­siert die Kunden? Wo drückt der Schuh? Wonach fragen sie häufig? Was erwarten sie? Was bewegt sie? Anschlie­ßend führen Sie quali­ta­tive Inter­views mit ausge­wählten Kunden.

Wie wichtig ist gutes Bild­ma­te­rial?

Quali­tativ hoch­wer­tiges Bilder­ma­te­rialGute Bilder sollten ihnen am Herzen liegen ist eines der Wesens­merkmale von Maga­zinen. Ein Bild trans­por­tiert Emotionen, weckt Inter­esse und verführt zum Lesen. Gutes, selbst produ­ziertes Bild­ma­te­rial kann beim eiligen Leser mehr Infor­ma­tionen trans­por­tieren als die Text­seite daneben. Grund­sätz­lich verzeihen Bilder am Bild­schirm mehr quali­ta­tive Schwä­chen. Nur Print macht ersicht­lich, was wirk­lich in einem Bild steckt und so entfalten Bilder gedruckt auch mehr Kraft als online. Ein Magazin darf aber dennoch kein Bilder­buch werden, denn Menschen nehmen Infor­ma­tionen sehr unter­schied­lich auf. Wenn sie sich für etwas beson­ders inter­es­sieren, dann lesen sie auch längere Texte. Und wenn sie das tun, dann bleibt das besser im Gehirn hängen, als wenn sie sich nur ober­fläch­lich mit Illus­tra­tionen oder Info­gra­fiken beschäf­tigen.

Wie lässt sich ein Magazin ins Netz verlän­gern?

In vielen Fällen ist das gedruckte Kunden­magazin die Keim­zelle für den Online-Content. Es gibt natür­lich viele Möglich­keiten, die Aufgaben zwischen den Medien zu verteilen und zum Beispiel Print für Cross-Selling / Kunden­bin­dung und das Online­ma­gazin stärker für die Kunden­neugewinnung / Lead­ge­ne­rie­rung einzu­setzen. Wie die Stra­tegie zur Verknüp­fung von Print und Online aussieht und wie sich zusätz­liche Online-Inhalte mit entspre­chendem Mehr­wert für die Ziel­gruppe gene­rieren lassen, muss mit Blick auf die Ziel­gruppe konzi­piert werden. Soziale Medien zur Vermark­tung der Inhalte, Inter­ak­tion und SEO spielen immer eine wich­tige Rolle.

Lässt sich der Erfolg messen?

Erfolg messenTheo­re­tisch ist der Erfolg aller Kommuni­kations­maßnahmen messbar. Erfolg­reich ist ein Magazin dann, wenn es betriebs­wirt­schaft­lich mess­bare Ziele erreicht und so einen Beitrag zum Erfolg des Unter­neh­mens leistet. In der Praxis über­steigen die Kosten für solche Mess­me­thoden aller­dings das Maga­zin­budget eines Mittel­ständ­lers um ein Viel­fa­ches. Hier bieten sich prag­ma­ti­sche Methoden an: Holen Sie Feed­back aus dem Vertrieb ein. Wenn Sie Vertriebs­ziele mit Ihrem Magazin verfolgen, dann sollte dort auch was ankommen. Machen Sie Kontakt- und Dialog­an­ge­bote oder bieten Sie weitere Infor­ma­tionen im Web… Dann erfassen Sie syste­ma­tisch das Feed­back. Und dann können Sie noch Ihre Leser befragen – mit Frage­bogen oder besser in Form einer quali­ta­tiven Befra­gung.

Online-Maga­zine sind mit wesent­lich weniger Aufwand messbar. Zunächst müssen auch hier sinn­volle Ziele und entspre­chende Kenn­zahlen, soge­nannte Key Perfor­mance Indi­ka­toren (KPI), defi­niert werden. Dann wird kontrol­liert, wie die Inhalte diese Kenn­zahlen beein­flussen. Oft lassen sich daraus auch Rück­schlüsse auf den Erfolg der Print-Inhalte ziehen.


Haben Sie die erste Runde über­standen?

Die Lang­fas­sungen gibt‘s für die Runden zwei bis zehn dann gerne persön­lich.

 

Ralf Schluricke
  • Autor:
    Ralf Schluricke
  • Datum:
    24.08.2017
  • Lesezeit:
    nicht länger als eine Runde im Ring

Artikel bewerten:

1 Stern2 Sterne3 Sterne4 Sterne5 Sterne
Loading...