Das Erfolgsmessungsmodell des BVDW erleichtert den Einstieg in die Social Media Wirkungsmessung.
Die beste Social Media Strategie ist wenig wert, wenn sie nicht evaluiert wird. Dabei ist der Einstieg in eine strukturierte Erfolgsmessung keine Raketenwissenschaft, sondern vor allem Handwerk. Das zeigt auch das Social Media Erfolgsmessungs-Modell des BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft). Gerade für Unternehmen, die auf dem Gebiet bisher kaum tätig waren, bietet der Leitfaden einen praxisnahen Einstieg.
Ziele setzen
Zunächst betont das Modell die Wichtigkeit einer Grundlage, die in der Praxis gerne einmal vergessen wird: die Ziele. Bleiben Sie dabei nicht auf der recht einfach messbaren operativen Ebene, sondern verknüpfen Sie die übergeordneten Ziele des Unternehmens mit den operativen Social-Media-Zielen.
So können Sie grundlegende Organisationsziele wie „Umsatz steigern“ oder „Kosten senken“ zunächst auf strategische Unternehmensziele wie Kundengewinnung und -bindung oder Image-Verbesserung herunterbrechen. Aus diesen strategischen Zielen leiten dann einzelne Abteilungen Maßnahmen ab. So kann etwa die Maßnahme „Bekanntheit steigern“ bei der Kundengewinnung angesiedelt werden.
Der BVDW Leitfaden zu Social Media Erfolgsmessung zeigt, wie man ausgehend von strategischen Zielen die passenden KPIs und Kennzahlen findet. (Quelle: BVDW)
Passende KPIs finden
Der zweite wichtige Schritt sind die KPIs (Key Performance Indicator). Richtig gewählt messen diese, ob ein Maßnahmenziel erreicht wurde. Besonders herausfordernd ist dabei die Suche nach aussagekräftigen und konsistenten Metriken, aus denen die KPIs gebildet werden. Für das Sammeln der Daten sollten Sie nicht nur die naheliegenden Erhebungsmethoden wie Social Media Analytics und Website-Tracking in Betracht ziehen. Auch A-/B-Tests von Social Media Posts und Anzeigen sowie eine Kunden- oder Zielgruppenbefragung liefern aufschlussreiche Informationen.
Um den Erfolg der Maßnahme „Bekanntheit steigern“ zu messen, bieten sich etwa die KPIs „Reichweite“ und „Aufmerksamkeit“ an. Die dafür nötigen Kennzahlen lassen sich sowohl durch Befragungen, als auch durch Social Media Analytics und Webtracking messen. Besonders empfehlenswert ist eine Kombination dieser Metriken.
Auf das eigene Unternehmen anpassen
Exemplarisch beschreibt der Leitfaden für verschiedene Szenarien die Wege vom strategischen Ziel zu passenden KPIs und Metriken. Diese Beispiele lassen sich individuell auf Ihr Unternehmen anpassen. Hilfreich ist dabei neben dem Leitfaden auch die Social Media Erfolgsmessung Matrix, die mögliche Ziele und KPIs übersichtlich in einem PDF darstellt.
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