„Man findet für jeden Bereich einen Influencer“

Constantin Schiller und Pascal Hof sind Spezia­listen für Influencer Marke­ting. Wir haben mit den Inha­bern der Agentur Schil­lerHof übers „Influencen“ im Allge­meinen und dessen Möglich­keiten für den B2B-Bereich im Beson­deren gespro­chen.

Was macht eigent­lich ein Influencer und wie funk­tio­niert die Einfluss­nahme?

Schiller: Wenn sich jemand für ein Thema inter­es­siert, hat er sich früher ein Magazin dazu raus­ge­sucht. Jetzt sucht er statt­dessen im Netz nach dem Thema und findet Leute, die darüber schreiben und Fotos oder Videos dazu machen. Er schaut sich diese Inhalte an. Dadurch nimmt die Person, die die Inhalte postet, auto­ma­tisch Einfluss auf den Konsu­menten. Man kann aber unter­scheiden: Es gibt Influencer, die einfach über Themen berichten, die sie inter­es­sieren – sei es Sport, Innen­ar­chi­tektur oder Mini­ma­lismus. Die haben Follower, die sich eben­falls für das Thema inter­es­sieren. Da läuft die Beein­flus­sung auch gegen­seitig ab.

Und dann haben wir die, die viel­leicht gar keine Influencer sein wollen, aber über ihre Popu­la­rität Leute beein­flussen. Man kann also unter­scheiden zwischen Influen­cern, die beein­flussen möchten und dafür oft auch eine Vergü­tung bekommen, und solchen, die es unbe­wusst machen.

Woher bekomme ich die rich­tigen Influencer für mein Unter­nehmen?

Schiller: Wichtig ist, dass Unter­nehmen dieje­nigen auswählen, die für das jewei­lige Produkt sinn­voll sind – also Leute, die sich ohnehin schon mit dem Thema ausein­an­der­setzen. Aber natür­lich ist es auch denkbar, beispiels­weise einen Künstler zu finden, der ein Kunst­werk für mein Unter­nehmen entwirft und dann unter dem Aspekt der Koope­ra­tion mit dem Unter­nehmen darüber schreibt. Was er dann auf seinen Kanälen ausspielt, ist, wenn man so will, nur teil­be­wusste Einfluss­nahme, die aber den Kreis des Publi­kums erwei­tert.

Wenn zum Beispiel ein Archi­tek­tur­fo­to­graf für Nikon nach Paläs­tina reist und da Gebäude foto­gra­fiert, inter­es­sieren sich manche nicht nur für die Fotos, sondern wollen dann auch wissen, welche Kame­ra­ein­stel­lungen er genommen hat und welches Modell – und Nikon bekommt Aufmerk­sam­keit.

Hof: Im Bereich B2B kann man sich zum Beispiel auf Fach­messen umschauen bei den Leuten, die als Speaker für bestimmte Bereiche auftreten, oder bei Busi­ness-Blog­gern.

Bieten sich die eigenen Mitar­beiter auch als Influencer an?

Schiller: Mit dem Einsatz von Corpo­rate Influen­cern können Unter­nehmen verschie­dene Bereiche nach außen tragen, die sonst niemand sieht. Dieser Blick hinter die Kulissen ist authen­tisch und spricht viele an. Ich denke, schlaue Unter­nehmen schulen ihre Mitar­beiter darin.

Welches sind die wich­tigsten Kanäle und wie unter­scheiden sie sich?

Schiller: Der wich­tigste Kanal ist Insta­gram, der sich ja gerade auch sehr wandelt mit dem Insta­gram-TV oder IGTV, also dieser Funk­tion, mit der man lange Videos hoch­laden kann. Die Entwick­lung geht auch bei Influen­cern in Rich­tung Video. Die Leute sind einfach gesät­tigt von normalen Fotos, wollen schnelle Bewegt­bild-Inhalte sehen und bleiben darauf hängen. Aber auch YouTube ist nach wie vor stark und wird es bleiben. So langsam kommt auch Twitch. Diese Platt­form wird momentan noch haupt­säch­lich von Video­spie­lern genutzt, die beim Spielen live beob­achtet werden können. Aber das Thema Live­strea­ming wird insge­samt wich­tiger.

Gerade bei B2B hat man oft Produkte, die auf den ersten Blick nicht gerade sexy wirken. Muss denn jedes Unter­nehmen zusehen, dass es präsent ist?

Hof: Der Trend geht mehr und mehr dahin, dass Leute sich Infor­ma­tionen zu ihren Inter­es­sens­ge­bieten über andere Menschen verschaffen. Wir sind im B2B-Bereich sicher noch ganz am Anfang. Es gibt aber auch Meinungs­führer auf LinkedIn. LinkedIn vergibt zum Beispiel an beson­ders einfluss­reiche Busi­ness-Persön­lich­keiten den Influencer-Status. Da hat man Spezia­listen, die in gewissen Bran­chen oder zu bestimmten Fach­themen tatsäch­lich einen sehr großen Perso­nen­kreis errei­chen. Das wäre Influencer-Marke­ting im B2B-Bereich.

Sind denn viele B2B-Unter­nehmen an Influencer Marke­ting inter­es­siert?

Hof: Die Nach­frage ist extrem. Wir merken, dass die Unter­nehmen da einsteigen und neue Wege im Marke­ting beschreiten möchten. Eine Anzeige in einem Fach­ma­gazin hat eben nicht annä­hernd die Authen­ti­zität und Glaub­wür­dig­keit, wie wenn ein Fach­mann auf LinkedIn, Youtube oder Insta­gram darüber berichtet. Vertrauen lautet hier das Schlag­wort. Schließ­lich geht es um länger­fris­tige Inves­ti­tionen, da sind Empfeh­lungen immens wichtig.

Gibt’s denn auch Bran­chen, für die sich gar kein Influencer finden ließe?

Schiller: Nein. Es gibt für jeden Bereich poten­zi­elle Influencer. Es gibt ja auch Rasen­fe­ti­schisten, die sich den ganzen Tag mit verschie­denen Rasen­sorten, Dünge­mittel und derglei­chen für ihren Garten beschäf­tigen und darüber berichten möchten. Und es gibt spätes­tens jedes Früh­jahr zum Start der Garten­saison viele Menschen, die sich dafür inter­es­sieren und dann auf das Urteil dieser Spezia­listen vertrauen. Das sehe ich bei mir selbst: Wenn ich zum Beispiel Soft­ware am Rechner instal­liere, gehe ich auf YouTube und lasse mir von einem Fach­mann zeigen, wie das geht.