„Lange Freigabe­schleifen können wir uns nicht leisten“

Insta­gram ist nur was für Teenies und Fußball­stars? Weit gefehlt. Wie Pisten­Bully den Kanal erfolg­reich für seine B2B-Kommu­ni­ka­tion nutzt, erzählt Social Media Mana­gerin Megan McClel­land im Inter­view.

Täglich laden Insta­gram-User welt­weit über 80 Millionen Bilder auf die Platt­form. Doch wie stelle ich sicher, dass mein Content auch bei meiner Ziel­gruppe ankommt? Einen sehr erfolg­rei­chen Insta­gram-Account unter­hält Käss­bohrer für die Marke Pisten­Bully. Über 15.000 User folgen ihm. Megan McClel­land, Social Media Mana­gerin bei Pisten­Bully, erklärt wie Insta­gram auch B2B funk­tio­niert.

Frau McClel­land, sind Sie in Ihrer Frei­zeit auf Insta­gram und Face­book unter­wegs?

Ja – ich nutze beides regel­mäßig. Ich lebe am wunder­schönen Lake Tahoe in Kali­for­nien und bin in meiner Frei­zeit sehr viel unter­wegs. Beim Skifahren, Radfahren, Wandern oder Joggen entstehen schöne Motive, die ich vor allem auf Insta­gram teile.

Und seit wann nutzen Sie Insta­gram bei Käss­bohrer?

Seit Anfang 2014. Damals habe ich ange­fangen, bei Käss­bohrer zu arbeiten und den Insta­gram-Account aufge­baut. Mitt­ler­weile kümmern wir uns zu zweit darum. Ich bin unter anderem für alle Pisten­Bully-Platt­formen in Nord­ame­rika zuständig und mein Kollege in Deutsch­land kümmert sich um weitere inter­na­tio­nale Accounts. Pro Woche veröf­fent­liche ich etwa fünf bis zehn Beiträge auf Face­book, zwei bis drei bei Insta­gram und einen bei LinkedIn. Twitter nutzen wir über­wie­gend für die Event-Bericht­erstat­tung.

Warum ist Insta­gram wichtig für Käss­bohrer und die Marke Pisten­Bully?

Insta­gram ist eine popu­läre Platt­form mit hohen Wachstums­raten. Unsere Pisten­Bully kommen in den atem­be­rau­bendsten Berg­land­schaften zum Einsatz und davon haben wir unzäh­lige groß­ar­tige Fotos. Das macht unsere Motive für jeden Winter­sportfan inter­es­sant, ob sie nun unsere Produkte kennen oder nicht. Wir wären ja verrückt, dieses enorme Poten­zial nicht auszu­schöpfen!

Wir wären ja verrückt, dieses enorme Poten­zial nicht auszu­schöpfen!

Was war Ihr größter Erfolg auf Insta­gram?

Die Vorstel­lung unseres Pisten- und Flot­ten­ma­nage­ment­sys­tems SNOWsat war sehr erfolg­reich. Das Produkt ist relativ neu in der Branche. Schnell haben wir gemerkt, dass das Inter­esse daran groß ist. Einige User kommen­tierten die Beiträge und stellten uns Fragen, etwa wie das System funk­tio­niert oder wo es bereits zum Einsatz kommt. Diese Fragen haben wir öffent­lich beant­wortet. Jeder, der sich den Beitrag nun ansieht, kann auch alle zusätz­li­chen Infor­ma­tionen lesen. Der große Vorteil: Anders als bei einer Pres­se­mit­tei­lung, fühlen sich die Insta­gram-Kommen­tare weniger nach Produkt-PR oder Werbung an. Während wir zur Verbrei­tung unserer Produkt­in­for­ma­tionen auf Messen und Mund-zu-Mund-Propa­ganda ange­wiesen waren, nutzen wir heute zusätz­lich Insta­gram.

Das bedeutet, Insta­gram hat Poten­zial für die B2B Kommu­ni­ka­tion?

Ja, ich denke schon. Es ist eine gute und kosten­lose Platt­form, mit der wir viele Menschen mit unseren Botschaften errei­chen. Darüber hinaus bietet Insta­gram eine groß­ar­tige Möglich­keit, mit einem Bild neue Produkte vorzu­stellen, Geschichten über unsere Kunden zu erzählen oder Einblicke in unser Unter­nehmen zu bieten. Außerdem arbeiten wir viel enger mit den welt­weiten Marke­ting-Abtei­lungen unserer Kunden zusammen und profi­tieren gegen­seitig von den Posts. Parallel dazu nutzen wir Platt­formen wie LinkedIn oder setzen auf E-Mail-Marke­ting-Kampa­gnen, um mit tech­ni­schen Beiträgen und detail­lierten Produkt­in­for­ma­tionen verstärkt die Aufmerk­sam­keit der Kauf­ent­scheider zu wecken.

Der große Vorteil: Anders als bei einer Pres­se­mit­tei­lung, fühlen sich die Insta­gram-Kommen­tare weniger nach Produkt-PR oder Werbung an.

Und wer entscheidet, was auf Insta­gram gepostet wird?

Für die meisten unserer Beiträge bestimme ich den Inhalt. Wenn ich mir bei etwas unsi­cher bin, frage ich einfach bei meinen Kollegen um Rat. Häufig bekomme ich beein­dru­ckende Bilder von unseren Kunden zur Verfü­gung gestellt, die ich noch am selben Tage online stelle – lange Frei­ga­be­schleifen können wir uns hierbei nicht leisten. Wir folgen zwar keinem konkreten Redak­ti­ons­plan für Insta­gram, aber unsere Abtei­lung legt in regel­mä­ßigen Meetings fest, auf welche Produkte wir uns fokus­sieren, welche Athleten wir spon­sern oder an welchen Events wir teil­nehmen. Darauf zahlen dann auch unsere Social-Media-Beiträge ein.

Erfolg­reiche Insta­gram-Posts von Pisten­Bully

Woher wissen Sie, wie Ihre Beiträge bei den Usern ankommen?

Ob ein Beitrag ankommt oder nicht, zeigt sich meis­tens sehr schnell. Dafür schaue ich mir einfach an, wie häufig das Bild oder Video geteilt, kommen­tiert oder geliked wird. Am offen­sicht­lichsten erkenne ich es natür­lich, wenn unter den Inhalten Hash­tags oder Verlin­kungen wie #Pisten­Bully oder @pistenbullyworld zu finden sind und ernst­hafte Diskus­sionen zu den Beiträgen entstehen. Zudem stellt Insta­gram für User mit einem Busi­ness­ac­count weitere Daten wie Reich­weite und Inter­ak­tionen zur Verfü­gung. So behalte ich alles im Über­blick.

Ihr Fazit zum Umgang mit der Bilder-Platt­form?

Gene­rell soll Insta­gram Spaß machen und optisch anspre­chend sein! Veröf­fent­li­chen Sie Beiträge, die Sie auch als User sehen möchten. Denken Sie an Ihren eigenen Umgang mit Social Media Platt­formen. Möchten Sie vier Fotos von einer Firma an einem Tag sehen? Wohl eher nicht.

7Tipps zu Insta­gram von Megan McClel­land

1. Kennen Sie Ihre Ziel­gruppe!
2. Versu­chen Sie nicht, etwas zu verkaufen. Niemand will ein direktes Verkaufs­ge­spräch auf Insta­gram führen.
3. Verwenden Sie anspre­chendes Bild­ma­te­rial – schlechte Fotos will keiner sehen!
4. Beob­achten Sie Ihre Mitbe­werber und machen Sie es besser!
5. Analy­sieren Sie Ihre Zahlen und ziehen Schlüsse daraus!
6. Hören Sie genau hin! Nehmen Sie Feed­back ernst und reagieren Sie auf Kommen­tare.
7. Erzählen Sie Ihre Geschichte! Jeder User, der sich entschieden hat, Ihrem Unter­nehmen zu folgen, ist an den Beiträgen inter­es­siert.