Neuent­wick­lung oder Relaunch?
So passt am Ende alles!


Tipps und Hinweise für die Konzep­tion von Unter­neh­mens­me­dien

Wer sich schon einmal ein Klei­dungs­stück auf den Leib hat schnei­dern lassen, kennt das Gefühl beim Maß nehmen: Von kundigen Augen und Händen taxiert und vermessen fühlt man sich, nun ja, ein wenig nackt. Und Bauch­ein­ziehen gilt nicht. Schließ­lich soll der neue Dress sitzen wie ange­gossen. So ähnlich ist das auch beim Maß nehmen für die Konzep­tion eines Kunden- oder Mitar­bei­ter­me­diums.

Unsere Samm­lung an Hinweisen und Tipps hilft bei der ersten Vorbe­rei­tung und gege­be­nen­falls beim Brie­fing einer Agentur.


1Ob Neuent­wick­lung oder Relaunch – damit am Ende alles sitzt, sollten Sie am Anfang die Problem­zonen nicht kaschieren …

  • Wo drückt der Schuh bzw. zwickt das Jacket?
  • Was hat sich in letzter Zeit geän­dert?
  • Wo stehen Sie heute und warum?
  • Wo wollen Sie hin?
  • Woher kam der initiale Impuls? Kriti­scher Blick in den Spiegel oder Hinweis von Dritten?

… aus denen sich Aufgaben und Ziele des neuen Mediums ableiten:

  • Was wollen Sie mit dem neuen Medium errei­chen? Was ist das eine Haupt­ziel?
  • Wie lautet die Aufgabe aus kommu­ni­ka­tiver, wie aus unter­neh­me­ri­scher Sicht?
  • Was erwartet die Unter­neh­mens­lei­tung, was die Fach­ab­tei­lungen und was die Kommu­ni­ka­ti­ons­ver­ant­wort­li­chen?
  • Was sind die zentralen Botschaften?

TIPP

Es gibt immer eine Viel­zahl an Zielen, ob für interne oder externe Medien (z.B. Wissen vermit­teln, Image verbes­sern, Verän­de­rung kommu­ni­zieren, Vertrieb stärken, Bezie­hungen festigen oder neue aufbauen etc.). Dennoch lohnt es sich, das eine Haupt­ziel zu defi­nieren, auf das alle Beiträge einzahlen. Das schärft den Charakter des Mediums und hilft bei Themen­fin­dung und Umset­zung.

Gute Beispiele für charak­ter­starke Print-Maga­zine sind Delayed Grati­fi­ca­tion, Howler und Flaneur.

2Natür­lich wollen Sie sich in Ihrem neuen Dress wohl fühlen…

  • Wie stellen Sie sich Ihr neues Medium optisch vor?
  • Welche Rolle spielt die CI?
  • Haben Sie Beispiele, die Ihren Geschmack verdeut­li­chen?

… aber wenn Sie damit auf Braut­schau gehen, muss es auch den Empfän­gern gefallen.

  • Was wissen Sie über die Empfänger (Alter, Bildungs­ni­veau, Beruf, Medi­en­nut­zung etc.) und wie würden Sie den typi­schen Empfänger charak­te­ri­sieren (Persona)?
  • Wie ist die Bezie­hung der Empfänger zu Ihnen?
  • Wie ist deren Interessenlage/Themenaffinität/Informationsbedürfnis?
  • Welche Ihrer Kanäle und Kommu­ni­ka­ti­ons­maß­nahmen zielen darüber hinaus noch auf diese Empfänger?

TIPP

Medien werden oft entwi­ckelt, ohne den Empfänger aktiv mit einzu­be­ziehen. Eine quali­ta­tive Befra­gung rele­vanter Ziel­gruppen liefert ein Stim­mungs­bild aus der poten­zi­ellen Leser­schaft und manchmal ganz neue Erkennt­nisse darüber, was Ihre Leser von dem Medium erwarten.

3Womit wir beim Abste­cken der Inhalte sind …

  • Wie ist die Kommu­ni­ka­ti­ons­po­litik und -kultur in Ihrem Hause?
  • Wie hier­ar­chisch bzw. wie offen ist Ihr Unter­nehmen?
  • Gibt es bereichs­über­grei­fende Content-Produk­tion oder klas­si­sche Bereichs­kom­mu­ni­ka­tion?
  • Was sind die rich­tigen Inhalte und wo kommen diese her?
  • Wie sehen die Abstim­mungs­wege aus?
  • Welche Geschichten können und wollen Sie erzählen?

TIPP

Story­tel­ling gilt derzeit als Patent­re­zept in der medialen Kommu­ni­ka­tion. Doch Vorsicht: Es braucht Offen­heit, ein hohes Maß an Selbst­wahr­neh­mung (Story­lis­tening) und vor allem Mut. Warum Story­tel­ling nicht ganz einfach ist, erklärt Prof. Michael Müller im Inter­view.

4Last but not least: Natür­lich muss Ihr neuer Dress zu den anderen Stücken in Ihrem Klei­der­schrank passen.

  • Welche weiteren Unter­neh­mens­me­dien gibt es?
  • Wie können / wollen Sie diese mitein­ander verzahnen?
  • Welche Kanäle (Print, Online, soziale Medien) müssen Sie ggfs. noch aufbauen, um Ihre Ziele zu errei­chen?
  • Was müssen Sie sonst noch tun, um Ihre Inhalte zu verbreiten?
  • Wie messen Sie den Erfolg?

TIPP

Digi­tale Inhalte und digi­tales Story­tel­ling, Vermark­tung und Verbrei­tung über Social Media – Sie ahnen es: Das klingt nach dem zurzeit viel und kontro­vers disku­tierten Content Marke­ting. Was wir unter Content Marke­ting verstehen, erklären die schlauen Köpfe vom Content Marke­ting Institut. Auch Mirko Lange gibt einen guten Einblick in das Thema. Dreh- und Angel­punkt des Content Marke­ting ist die Mess­bar­keit. Wir empfehlen dafür das Erfolgs­mes­sungs­mo­dell des BVDW.

Unsere Hinweise und Tipps helfen, die Anfor­de­rungen zu struk­tu­rieren und die Umrisse der Aufgaben zu erkennen. Das kostet Zeit und ein wenig Mühe, ebnet aber den Weg zu einem Medium, das seinen Job erle­digt und zu Ihnen passt.

Ralf Schluricke
  • Autor:
    Ralf Schluricke
  • Datum:
    21.09.2016
  • Lesezeit:
    Viel kürzer, als alle Fragen zu beantworten...

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