Online und Print: Von Nach­richten lernen

Über das Verhältnis zwischen Online und Print gibt es kaum wissen­schaft­liche Studien für B2B Medien - für Nach­richten schon. Ein Blick auf diese Erkennt­nisse offen­bart Konse­quenzen fürs Corpo­rate Publi­shing.

In der Serie „Monthly Rese­arch Presen­ta­tions“ veröf­fent­lichte die briti­sche Content Marke­ting Asso­cia­tion eine Präsen­ta­tion, die sich mit den Lese­ge­wohn­heiten bei Print- und Online­me­dien beschäf­tigt. Diese zeigt zunächst, dass es kaum wissen­schaft­liche Studien gibt, die sich mit den Unter­schieden zwischen Print und Online bei B2B Medien beschäf­tigen. Zu nach­richt­li­chen Inhalten liegen jedoch wissen­schaft­liche Erkennt­nisse über die unter­schied­liche Rezep­tion vor.

Nach­richten und B2B Medien

Die CMA argu­men­tiert, dass B2B Medien durchaus Ähnlich­keiten zu nach­richt­li­chen Inhalten aufweisen, da sie

• eine nach­richt­liche Tona­lität und Präzi­sion verfolgen
• ebenso wie nach­richt­liche Medien Infor­ma­tionen und nicht (nur) Unter­hal­tung vermit­teln sollen
• darauf ausge­richtet sind, das Wissen eines Indi­vi­duums zu erhöhen

Folgt man dieser Argu­men­ta­tion, so ergeben sich Konse­quenzen für B2B Medien, die bereits für nach­richt­liche Medien nach­ge­wiesen wurden:

• Wenn eine Geschichte von beson­derem Inter­esse für den indi­vi­du­ellen Leser ist, so ist er sowohl im Print als auch online bereit tief in die Story einzu­steigen.
  (Eyetracking the News – A Study of Print & Online Reading)
• Print-Leser erin­nern sich an mehr als Online-Leser.
  (Medium Matters: News­rea­ders‘ Recall and Enga­ge­ment with Online and Print News­pa­pers)
• Auf die Glaub­wür­dig­keit der Inhalte hat das Medium keinen signi­fi­kanten Einfluss.
  (Medium Matters: News­rea­ders‘ Recall and Enga­ge­ment with Online and Print News­pa­pers)

Konse­quenzen für die Praxis

Welche Lehren können wir Content-Anbieter aus diesen Erkennt­nissen ziehen?

• Rele­vanz ist Trumpf: Wenn Medien Inhalte anbieten, die inter­es­sant für die Ziel­gruppe sind, dann finden diese ihren Weg in die Köpfe der Leser – egal ob in Print oder Online.
• Für komplexe Geschichten und Hinter­grund­in­for­ma­tionen in größerer Breite sind Print-Publi­ka­tionen eher geeignet. Print-Leser behalten tenden­ziell mehr Inhalte im Gedächtnis als Online-Leser.
• Für die Glaub­wür­dig­keit spielt es keine Rolle, auf welchem Kanal die Inhalte zum Rezi­pi­enten kommen.

Diese Schlüsse über­ra­schen zunächst wenig. Und doch haben sie einen Wert, da sie die gefühlten Eigen­schaften des digi­talen und des gedruckten Verbrei­tungs­wegs wissen­schaft­lich unter­mauern.