„Die Geschichten sind das Entschei­dende“

Bei ebm-papst war das gedruckte Kunden­magazin die Keim­zelle für ein umfas­sendes Content-System, das heute mit vielen Kanälen und Formaten den Vertrieb unter­stützt. Warum dabei Leads nicht alles sind, und Print trotz Digi­ta­li­sie­rung weiter wichtig ist, erklärt Kai Halter, Direktor Global Marke­ting.

2007 haben wir gemeinsam das Kunden­magazin „mag“ als „neues Mitglied im Vertriebs­team“ auf den Weg gebracht. Was waren damals Ihre primären Erwar­tungen?

Ach, ist das schon lange her! Es ging uns damals darum, ein Medium aus der Taufe zu heben, das die Kunden mit unseren Themen unter­hält und so uns und unsere Denke näher bringt. Deswegen wollten wir inter­es­sante Geschichten um die Produkte herum präsen­tieren – nicht die Produkte selbst. Und die Art und Weise, wie wir Geschichten erzählen, ist sicher­lich bis heute für den Erfolg des Maga­zins verant­wort­lich: Leben­dige und span­nende Geschichten um ein auf den ersten Blick viel­leicht nicht ganz so span­nendes Produkt.

Kai Halter verant­wortet das welt­weite Marke­ting bei ebm-papst. Er ist seit 24 Jahren im Unter­nehmen. Seit zehn Jahren ist er im Vorstand des Bundes­ver­bands Indus­trie­kom­mu­ni­ka­tion und enga­giert sich dort für die Profes­sio­na­li­sie­rung der B2B-Kommu­ni­ka­tion.

Apropos Erfolg: Hatten Sie auch konkrete Ziel­set­zungen à la „zwei Leads pro Ausgabe“?

Nein. Das „mag“ muss keine Produkte verkaufen. Sein Auftrag ist, ein Feeling vom Unter­nehmen zu vermit­teln. Das Magazin gewährt einen ziem­lich umfas­senden Einblick. Und das ist für B2B-Unter­nehmen bis heute nicht selbst­ver­ständ­lich. Deswegen bin ich davon über­zeugt, dass wir hier für ebm-papst mit unserer Kunden­an­sprache und dem guten Beispiel Kunden­magazin „mag“ einen gewissen Wett­be­werbs­vor­sprung erreicht haben. Wir werden anders wahr­ge­nommen, sind emotional präsenter als andere B2B-Unter­nehmen.

Das „mag“ wurde mehr­fach ausge­zeichnet und genießt bei Kommu­ni­ka­toren hohe Wert­schät­zung. Was würden Sie Unter­nehmen mit auf den Weg geben, die ein vergleich­bares Kunden­magazin machen wollen?

Eine grund­sätz­liche und sehr bewusste Entschei­dung war, das Profis machen zu lassen. Der Premi­um­an­spruch, den wir an unsere Produkte haben, muss sich auch in diesem Kommu­ni­ka­ti­ons­werk­zeug wider­spie­geln. Und ich denke, das gelingt uns bis heute – auch mithilfe der Magaziniker. Ich bin über­zeugt: Anders macht das auch keinen Sinn. Dass die Zusam­men­ar­beit aller Betei­ligten nun schon konti­nu­ier­lich seit 2007 läuft, hilft natür­lich auch.

„Der Premi­um­an­spruch, den wir an unsere Produkte haben, muss sich auch im Kom­muni­kationswerkzeug wider­spie­geln.“

Und wie sieht das mit internen Kapa­zi­täten aus?

Ein ganz wich­tiger Punkt dafür, dass wir zuver­lässig ausrei­chend Themen gene­rieren: Wir leisten uns eine Fach­presse-Einheit im Marke­ting. Mit Katrin Lindner haben wir für das „mag“ einen internen Profi. Sie koor­di­niert die dafür notwen­digen Prozesse, Netz­werke und Themen. Das Zusam­men­spiel aus diesem internen Know-how und der offenen und vertrau­ens­vollen Zusam­men­ar­beit mit dem externen Partner ist essen­ziell für das Gelingen.

Seit 2007 hat sich eine Menge verän­dert: Wir haben die Print­aus­gabe mehr­fach erneuert und bereits ab 2010 hat sie eine digi­tale Schwester erhalten …

… und die frühe Verlän­ge­rung ins Web war eine sehr gute Entschei­dung! Aus dem mag Online ist über die Jahre ein Content-Hub mit ordent­lich Power geworden. Inzwi­schen laufen 80 Prozent der Kommu­ni­ka­tion digital. Und trotzdem lebt das Print­ma­gazin noch immer, weil es nur so bei den Kunden physisch präsent ist.

Inzwi­schen ist aus dem Kunden­magazin ein großes Content-System geworden, das nicht mehr nur einen Kanal betrachtet, sondern Themen über­grei­fend für unter­schied­lichste Kanäle gene­riert. Wie hat das Ihren Ansatz verän­dert?

Ja, die Kanal­denke haben wir beisei­te­ge­schoben – unab­hängig vom Kunden­magazin. Das geht auch gar nicht mehr anders. Die Inhalte, die bei der Recherche für die Maga­zin­ge­schichten entstehen, sind aber tatsäch­lich ganz oft die Basis für ganze Kampa­gnen: Social Media, Micro­site, Fach­ar­tikel, Case Study etc. Die Rolle des Bereichs Fach­presse hat sich stark gewan­delt – vom Schreiben und Koor­di­nieren von fach­spe­zi­fi­schen Arti­keln hin zu einer Content-Maschine für eine Viel­zahl von Marke­ting­maß­nahmen. Alles, was wir machen, ist Content-orien­tierte Kommu­ni­ka­tion. Die Geschichten sind das Entschei­dende dahinter. Daher spielt das Kunden­magazin für uns eine so wich­tige Rolle: Dort haben wir gelernt, was profes­sio­nelle, rele­vante Geschichten ausmacht und wie man sie angeht.

„Wir wollen Aufmerk­sam­keit dort schaffen, wo wir sie brau­chen: Beim Kunden auf dem Tisch, Monitor und Touch­screen.“

Ange­sichts des Krisen­jahrs war im Sommer 2020 die Frage, wie Sie mit dem Kunden­magazin umgehen. Anstatt es wie andere Unter­nehmen auszu­setzen oder einzu­stellen, haben Sie sich für eine höhere Auflage und zusätz­lich eine Sonder­aus­gabe zum Thema Retrofit inklu­sive Online-Special entschieden. Warum?

Im Mai 2020 haben wir als Unter­nehmen düster auf das rest­liche Jahr geblickt. Das wollte ich nicht einfach so hinnehmen, sondern bewusst hohe Ziele setzen und sie mit einem Vertriebs- und Marke­ting­feu­er­werk errei­chen. Das sollte sich von der bishe­rigen Heran­ge­hens­weise in der Produkt­kom­mu­ni­ka­tion unter­scheiden: Mit einem starken Fokus auf Bestands- statt auf Neupro­dukten. Da haben das Retrofit-Spezial und das regu­läre „mag“ exakt rein­ge­passt, um Aufmerk­sam­keit dort zu schaffen, wo wir sie brau­chen: Beim Kunden auf dem Tisch, Monitor und Touch­screen.