„Ich glaube an den News­room und seine Macht des guten Geschich­ten­er­zäh­lens!“


Eine über­grei­fende Themen­pla­nung in einem News­room, wird in der heutigen Kommu­ni­ka­ti­ons­ar­beit immer notwen­diger. Gemeinsam mit Eckes-Granini haben wir einen solchen mit aufge­baut. Wir spre­chen mit dem News­room-Über­zeu­gungs­täter Thomas Graf, der bei der Eckes-Granini Group die Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­tion leitet.

Herr Graf, Sie waren bereits in Ihrer vorhe­rigen Posi­tion News­room-Täter und haben das themen­ori­en­tierte Arbeiten auch zu Eckes-Granini gebracht. Was über­zeugt Sie an dieser Art des Arbei­tens?

Thomas Graf ist seit zwei Jahren Leiter Corpo­rate Commu­ni­ca­tions der Eckes-Granini Group. Davor hat er in dieser Posi­tion bereits bei der Kauf­land Stif­tung & Co. KG Exper­tise im Thema News­room gesam­melt.

Ich glaube an die Macht des guten Geschichten­erzählens. Die Idee ist tausende Jahre alt. Seit es Menschen gibt, kommu­ni­zieren sie, indem sie sich Geschichten erzählen. Von daher glaube ich, dass gute Kommu­ni­ka­tion auf Basis von Geschichten die Menschen begeis­tern und berühren und zu einem bestimmten Handeln moti­vieren kann.

Voraus­set­zung ist für mich, dass diese Geschichten echt und glaub­würdig sind. Es geht nicht darum, „Green­wa­shing“ zu betreiben oder die Dinge größer und schei­nender zu machen, als sie sind. Man muss sehr verant­wor­tungs­voll mit den Geschichten umgehen. Das ist für mich die Grund­lage des Erfolgs von guter Unternehmens­kommunikation.

Aber diese Geschichten muss man zunächst finden, richtig? Ich erin­nere mich, dass das Ihr Haupt­ar­gu­ment war, als Sie bei den Maga­zi­ni­kern wegen des Aufbaus eines News­room ange­fragt haben…

Genau, wir leben in einer arbeits­tei­ligen Welt. Das Finden und Entde­cken und das Formu­lieren, Schreiben und Produ­zieren von guten Geschichten, das bedarf einer guten Orga­ni­sa­tion, eines Manage­ments. Für die schnelle, digi­tale Welt müssen wir das effi­zient und effektiv orga­ni­sieren. Hierfür ist das Modell des News­rooms, so wie wir es momentan auch aus den Nach­rich­ten­häu­sern kennen, das präde­sti­nierte.

Deswegen habe ich das auch schon bei meinen früheren Arbeit­ge­bern einge­führt und dort möglichst alle Kommunikations­verantwortliche auch physisch in einem Raum zum gegen­sei­tigen Austausch zusam­men­ge­bracht. Heute bei Eckes-Granini ist das in dieser Form nicht möglich, weil wir als inter­na­tio­nales Unter­nehmen mit dezen­tralen Struk­turen sehr verteilt sind. Wir mussten diesen Raum virtuell schaffen. Und das haben wir ja dann auch mit euch gemeinsam gut hinbe­kommen, würde ich sagen.

„Das Entde­cken und das Produ­zieren von guten Geschichten bedarf eines guten Manage­ments.“

Die größte Heraus­for­de­rung zu Anfang war sicher­lich, dass sich alles möglichst einfach in die bestehende System­land­schaft von Eckes-Granini einfügt…

Ja, das war unser wich­tigstes Krite­rium beim Aufbau. Der News­room ist jetzt eine Seite unseres Share­points. Dort können die Kommunikations­verantwortlichen aus allen Ländern ihre Themen trans­pa­rent einsteuern. Anschlie­ßend beraten wir uns mit euch Maga­zi­ni­kern, wie wir diese Themen für die verschie­denen Kanäle umsetzen.

Wir haben also eine gute Truppe, die zum einen Inhalte liefert und zum anderen gute Geschichten für den jewei­ligen Kanal daraus macht, sie abstimmt und veröf­fent­licht. Im News­room denken wir für alle internen und externen Kanäle der Eckes-Granini Group und auch in allen kommu­ni­ka­tiven Formaten – und zwar immer vom Thema aus.

Gut durch­dacht: Der News­room bei Eckes-Granini folgt einem schlanken Prozess mit Zugriff jedes Kommunikations­ver­ant­wortlichen der Länder (Edito­rial Network) und einer über­ge­ord­neten Bera­tung eines Edito­rial Boards. Das Ziel: Gute Geschichten im Sinne des Unter­neh­mens­slo­gans „for a healthy and enjoyable life“.

Wobei ja Thema nicht gleich Thema ist. Oft müssen wir die Geschichten erst frei­legen…

Genau. Der Eckes-Granini News­room ist eine Platt­form, auf der über einen defi­nierten Weg Themen rein­kommen, frei­ge­geben und veröf­fent­licht werden. Aber dazwi­schen ist viel Krea­ti­vität gefragt, mit jedem Thema indi­vi­duell umzu­gehen. Mal ist die Geschichte sehr klar. Mal muss man sie wie ein Gold­nugget aus einem Stein­bruch raus­holen. Das ist die Krea­tiv­leis­tung, die wir jeden Tag erbringen. Das macht den Reiz und den Erfolg des News­rooms aus.

Was verspre­chen Sie sich von dieser Art des kommu­ni­ka­tiven Arbei­tens?

Wir sind seit vielen Jahren ein sehr erfolg­rei­ches produ­zie­rendes Fami­li­en­un­ter­nehmen. Das heißt in Rich­tung Verbrau­cher dreht sich unsere Kommu­ni­ka­tion stark um unsere Produkte. Wir merken aber, dass der Verbrau­cher immer stärker daran inter­es­siert ist, was eigent­lich hinter den Produkten steckt: Woher kommen die Rohstoffe? Wie werden die Produkte herge­stellt?

Darauf wollen wir Antworten liefern – vor allem beim immer wich­tiger werdenden Thema Nach­hal­tig­keit. Wie pflicht­be­wusst, verant­wor­tungsvoll und im Einklang mit Mensch und Natur handelt das Unter­nehmen? Das Span­nende ist: Wir haben diese Geschichten; wir haben sie bisher nur noch nicht erzählt. Unsere Aufgabe als Kommu­ni­ka­toren ist es, das zu ändern. Hier ist der News­room für mich das beste Mittel für ein gutes Story­tel­ling.

„Manchmal muss man die Geschichte wie ein Gold­nugget aus einem Stein­bruch raus­holen. Das ist die Krea­tiv­leis­tung, die wir im News­room jeden Tag erbringen.“

Ihnen war es beson­ders wichtig, alle Kommunikations­verantwortlichen in die neue Arbeits­welt mitzu­nehmen. Gemeinsam haben wir hierfür ein entspre­chendes Konzept erar­beitet, aber dann kam ja leider alles anders.

Genau, wie Sie andeuten, war mir der persön­liche Austausch und Kontakt sehr wichtig. Das ist in einem inter­na­tio­nalen Unter­nehmen nicht einfach und aufwändig. Und dann kam noch Corona dazu. Aber ich denke, wir alle haben dieses Jahr gelernt, dass es gerade jetzt auch anders funk­tio­nieren kann, in gutem Kontakt zu bleiben.

Wir sind gerade dabei, ein neues Tool einzu­setzen: die monat­li­chen Edito­rial Network Calls, Video­kon­fe­renzen über Micro­soft Teams. Das stärkt den persön­li­chen Austausch, den wir in der Kommu­ni­ka­tion einfach brau­chen best­mög­lich. In dem Call können die Kommu­ni­ka­toren der Länder Inspi­ra­tion und Lear­nings teilen und wir spre­chen gemeinsam über kommende Themen – ähnlich einer Redak­ti­ons­sit­zung. Davon verspreche ich mir viel.

Rück­bli­ckend auf ein Jahr News­room: Konnten wir gemeinsam halten, was sie sich davon verspro­chen haben?

Mit Share­point und Excel zu arbeiten, ist gelernt und einfach. Dadurch sind wir schnell hand­lungs­fähig. Ich bin mit der aktu­ellen Art der tägli­chen Zusam­men­ar­beit sehr zufrieden und denke, dass wir alle, also wir Eckes-Granini-Kollegen und ihr Magaziniker, schon zu einem top funk­tio­nie­renden Team zusam­men­ge­wachsen sind – abge­sehen davon, dass die Kollegen keine Rech­nungen stellen (lacht).

Wir haben durch den News­room deut­lich mehr Geschichten erzählt und wir haben sie auch auf eine bessere Weise erzählt. Aber in der Eckes-Granini Group gibt es noch viel mehr Geschichten, die wir noch erschließen können. Da geht noch was. Die Edito­rial Network Calls sind jetzt der rich­tige Weg dahin. Und zusammen mit unserem neuen CEO Tim Berger können wir diese Schleusen voll aufdrehen.

„Ob der News­room das rich­tige Modell ist, muss man im Einzel­fall entscheiden.“

Was würden Sie Kollegen empfehlen, die gerade darüber nach­denken, in ihrem Unter­nehmen einen News­room zu etablieren?

Die wich­tigste Voraus­set­zung ist: Wenn man ihn macht, dann nur mit den Maga­zi­ni­kern (lacht). Nein, ernst­haft: Ich glaube nicht, dass der News­room das Allheil­mittel für jede Aufgabe der Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­tion ist. Ob der News­room das rich­tige Modell ist, muss man im Einzel­fall entscheiden. Die Frage ist immer, wie man an die Themen rangeht, ob man nach einem bestimmten Schema verfährt oder ob man echte Geschichten erzählen will. Ich bin über­zeugt, dass es sich lohnt darüber nach­zu­denken, jedes Thema, jedes Produkt über eine span­nende Geschichte aufzu­laden.

Sabrina Schilling

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