„Ich glaube an den Newsroom und seine Macht des guten Geschichtenerzählens!“

Eine übergreifende Themenplanung in einem Newsroom, wird in der heutigen Kommunikationsarbeit immer notwendiger. Gemeinsam mit Eckes-Granini haben wir einen solchen mit aufgebaut. Wir sprechen mit dem Newsroom-Überzeugungstäter Thomas Graf, der bei der Eckes-Granini Group die Unternehmenskommunikation leitet.


Herr Graf, Sie waren bereits in Ihrer vorherigen Position Newsroom-Täter und haben das themenorientierte Arbeiten auch zu Eckes-Granini gebracht. Was überzeugt Sie an dieser Art des Arbeitens?

Thomas Graf ist seit zwei Jahren Leiter Corporate Communications der Eckes-Granini Group. Davor hat er in dieser Position bereits bei der Kaufland Stiftung & Co. KG Expertise im Thema Newsroom gesammelt.

Ich glaube an die Macht des guten Geschichten­erzählens. Die Idee ist tausende Jahre alt. Seit es Menschen gibt, kommunizieren sie, indem sie sich Geschichten erzählen. Von daher glaube ich, dass gute Kommunikation auf Basis von Geschichten die Menschen begeistern und berühren und zu einem bestimmten Handeln motivieren kann.

Voraussetzung ist für mich, dass diese Geschichten echt und glaubwürdig sind. Es geht nicht darum, „Greenwashing“ zu betreiben oder die Dinge größer und scheinender zu machen, als sie sind. Man muss sehr verantwortungsvoll mit den Geschichten umgehen. Das ist für mich die Grundlage des Erfolgs von guter Unternehmens­kommunikation.

Aber diese Geschichten muss man zunächst finden, richtig? Ich erinnere mich, dass das Ihr Hauptargument war, als Sie bei den Magazinikern wegen des Aufbaus eines Newsroom angefragt haben…

Genau, wir leben in einer arbeitsteiligen Welt. Das Finden und Entdecken und das Formulieren, Schreiben und Produzieren von guten Geschichten, das bedarf einer guten Organisation, eines Managements. Für die schnelle, digitale Welt müssen wir das effizient und effektiv organisieren. Hierfür ist das Modell des Newsrooms, so wie wir es momentan auch aus den Nachrichtenhäusern kennen, das prädestinierte.

Deswegen habe ich das auch schon bei meinen früheren Arbeitgebern eingeführt und dort möglichst alle Kommunikations­verantwortliche auch physisch in einem Raum zum gegenseitigen Austausch zusammengebracht. Heute bei Eckes-Granini ist das in dieser Form nicht möglich, weil wir als internationales Unternehmen mit dezentralen Strukturen sehr verteilt sind. Wir mussten diesen Raum virtuell schaffen. Und das haben wir ja dann auch mit euch gemeinsam gut hinbekommen, würde ich sagen.

„Das Entdecken und das Produzieren von guten Geschichten bedarf eines guten Managements.“

Die größte Herausforderung zu Anfang war sicherlich, dass sich alles möglichst einfach in die bestehende System­land­schaft von Eckes-Granini einfügt…

Ja, das war unser wichtigstes Kriterium beim Aufbau. Der Newsroom ist jetzt eine Seite unseres Sharepoints. Dort können die Kommunikations­verantwortlichen aus allen Ländern ihre Themen transparent einsteuern. Anschließend beraten wir uns mit euch Magazinikern, wie wir diese Themen für die verschiedenen Kanäle umsetzen.

Wir haben also eine gute Truppe, die zum einen Inhalte liefert und zum anderen gute Geschichten für den jeweiligen Kanal daraus macht, sie abstimmt und veröffentlicht. Im Newsroom denken wir für alle internen und externen Kanäle der Eckes-Granini Group und auch in allen kommunikativen Formaten – und zwar immer vom Thema aus.  

Gut durchdacht: Der Newsroom bei Eckes-Granini folgt einem schlanken Prozess mit Zugriff jedes Kommunikations­ver­ant­wortlichen der Länder (Editorial Network) und einer übergeordneten Beratung eines Editorial Boards. Das Ziel: Gute Geschichten im Sinne des Unternehmensslogans „for a healthy and enjoyable life“.

Wobei ja Thema nicht gleich Thema ist. Oft müssen wir die Geschichten erst freilegen…

Genau. Der Eckes-Granini Newsroom ist eine Plattform, auf der über einen definierten Weg Themen reinkommen, freigegeben und veröffentlicht werden. Aber dazwischen ist viel Kreativität gefragt, mit jedem Thema individuell umzugehen. Mal ist die Geschichte sehr klar. Mal muss man sie wie ein Goldnugget aus einem Steinbruch rausholen. Das ist die Kreativleistung, die wir jeden Tag erbringen. Das macht den Reiz und den Erfolg des Newsrooms aus.

Was versprechen Sie sich von dieser Art des kommunikativen Arbeitens?

Wir sind seit vielen Jahren ein sehr erfolgreiches produzierendes Familienunternehmen. Das heißt in Richtung Verbraucher dreht sich unsere Kommunikation stark um unsere Produkte. Wir merken aber, dass der Verbraucher immer stärker daran interessiert ist, was eigentlich hinter den Produkten steckt: Woher kommen die Rohstoffe? Wie werden die Produkte hergestellt?

Darauf wollen wir Antworten liefern – vor allem beim immer wichtiger werdenden Thema Nachhaltigkeit. Wie pflichtbewusst, verant­wor­tungsvoll und im Einklang mit Mensch und Natur handelt das Unternehmen? Das Spannende ist: Wir haben diese Geschichten; wir haben sie bisher nur noch nicht erzählt. Unsere Aufgabe als Kommunikatoren ist es, das zu ändern. Hier ist der Newsroom für mich das beste Mittel für ein gutes Storytelling.

„Manchmal muss man die Geschichte wie ein Goldnugget aus einem Steinbruch rausholen. Das ist die Kreativleistung, die wir im Newsroom jeden Tag erbringen.“ 

Ihnen war es besonders wichtig, alle Kommunikations­verantwortlichen in die neue Arbeitswelt mitzunehmen. Gemeinsam haben wir hierfür ein entsprechendes Konzept erarbeitet, aber dann kam ja leider alles anders.

Genau, wie Sie andeuten, war mir der persönliche Austausch und Kontakt sehr wichtig. Das ist in einem internationalen Unternehmen nicht einfach und aufwändig. Und dann kam noch Corona dazu. Aber ich denke, wir alle haben dieses Jahr gelernt, dass es gerade jetzt auch anders funktionieren kann, in gutem Kontakt zu bleiben.

Wir sind gerade dabei, ein neues Tool einzusetzen: die monatlichen Editorial Network Calls, Videokonferenzen über Microsoft Teams. Das stärkt den persönlichen Austausch, den wir in der Kommunikation einfach brauchen bestmöglich. In dem Call können die Kommunikatoren der Länder Inspiration und Learnings teilen und wir sprechen gemeinsam über kommende Themen – ähnlich einer Redaktionssitzung. Davon verspreche ich mir viel.

Rückblickend auf ein Jahr Newsroom: Konnten wir gemeinsam halten, was sie sich davon versprochen haben?

Mit Sharepoint und Excel zu arbeiten, ist gelernt und einfach. Dadurch sind wir schnell handlungsfähig. Ich bin mit der aktuellen Art der täglichen Zusammenarbeit sehr zufrieden und denke, dass wir alle, also wir Eckes-Granini-Kollegen und ihr Magaziniker, schon zu einem top funktionierenden Team zusammengewachsen sind – abgesehen davon, dass die Kollegen keine Rechnungen stellen (lacht).

Wir haben durch den Newsroom deutlich mehr Geschichten erzählt und wir haben sie auch auf eine bessere Weise erzählt. Aber in der Eckes-Granini Group gibt es noch viel mehr Geschichten, die wir noch erschließen können. Da geht noch was. Die Editorial Network Calls sind jetzt der richtige Weg dahin. Und zusammen mit unserem neuen CEO Tim Berger können wir diese Schleusen voll aufdrehen.

„Ob der Newsroom das richtige Modell ist, muss man im Einzelfall entscheiden.“

Was würden Sie Kollegen empfehlen, die gerade darüber nachdenken, in ihrem Unternehmen einen Newsroom zu etablieren?

Die wichtigste Voraussetzung ist: Wenn man ihn macht, dann nur mit den Magazinikern (lacht). Nein, ernsthaft: Ich glaube nicht, dass der Newsroom das Allheilmittel für jede Aufgabe der Unternehmenskommunikation ist. Ob der Newsroom das richtige Modell ist, muss man im Einzelfall entscheiden. Die Frage ist immer, wie man an die Themen rangeht, ob man nach einem bestimmten Schema verfährt oder ob man echte Geschichten erzählen will. Ich bin überzeugt, dass es sich lohnt darüber nachzudenken, jedes Thema, jedes Produkt über eine spannende Geschichte aufzuladen.

Sabrina Schilling

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