Warum und wie Stories wirken: Ein Deep Dive in die Wissen­schaft

Erzählen wirkt? Das könnte jeder behaupten. Doch die Verbin­dung von Storytel­ling und Marke (und natür­lich auch Arbeit­ge­ber­marke) ist ein mitt­ler­weile intensiv erforschtes Thema. Unzäh­lige Artikel, Studien und Bücher beschreiben, wie und warum Storytel­ling ein wich­tiger Faktor für Marken­bin­dung und -loya­lität darstellt und damit wirk­lich wirkt. Wir sind tief in die Hirn­for­schung abge­taucht und stellen hier die für Sie die wich­tigsten Punkte zusammen.

Geschichten, Gehirn und Gedächtnis

Das mensch­liche Gehirn ist darauf program­miert, Geschichten besser zu spei­chern als nackte Daten. Studien aus der kogni­tiven Psycho­logie zeigen, dass gut erzählte Geschichte 22-mal stärker im Gedächtnis bleiben. Menschen erin­nern sich also deut­lich besser an Fakten, wenn die in eine Story verpackt sind. Geschichten machen es unserem Gehirn einfa­cher, einen Sinn zu finden und Verbin­dungen zwischen Daten und Ereig­nissen zu knüpfen. Botschaften werden so leichter verstanden und verin­ner­licht.

Gute Geschichten können außerdem die Ausschüt­tung von Neuro­trans­mit­tern wie Dopamin und Oxytocin auslösen. Dopamin wird frei­ge­setzt, wenn wir etwas Inter­es­santes oder Span­nendes erleben, und es fördert die Aufmerk­sam­keit sowie das Lernen. Oxytocin, oft als „Kuschel­hormon“ bezeichnet, wird bei sozialer Inter­ak­tion und emotio­nalem Austausch ausge­schüttet. Es verstärkt das Gefühl von Vertrauen und Verbun­den­heit. Wenn eine Geschichte also „emotio­nale Nähe“ schafft, kann sie auch das Vertrauen und die Bindung an die Marke stärken.

Quelle: Hamby, Anne, David Brin­berg, und Kim Dani­loski. 2017. «Reflec­ting on the journey: Mecha­nisms in narra­tive persua­sion.» Journal of Consumer Psycho­logy 27 (1): 11-22. doi.org/10.1016/j.jcps.2016.06.005

Akti­vie­rung mehrerer Hirn­re­gionen

Geschichten akti­vieren außerdem nicht nur das Sprach­zen­trum im Gehirn. Sondern sie regen zudem auch senso­ri­sche und moto­ri­sche Areale des Gehirns an. Also solche Bereiche, die eigent­lich mit der realen Erfah­rung der beschrie­benen Hand­lungen verbunden sind. Diese multi­sen­so­ri­sche Akti­vie­rung macht Geschichten beson­ders eindring­lich. Verant­wort­lich dafür sind Spie­gel­neu­ronen, genauer gesagt Spie­gel­neu­ronen-Systeme. Die helfen uns, zudem auch die Gefühle anderer Menschen nach­zu­voll­ziehen.

Wenn wir eine emotio­nale Geschichte hören oder sehen, akti­vieren diese Neuronen ähnliche emotio­nale Reak­tionen in uns selbst. Wir sind empa­thisch und fühlen uns verbunden. Für Marken bedeutet dies: Storytel­ling kann helfen, ein tieferes emotio­nales Verständnis und eine engere Verbin­dung zur Ziel­gruppe zu gene­rieren.

Quelle: Spie­gel­neu­ronen und Empa­thie, www.spektrum.de/news/was-steckt-wirklich-hinter-den-spiegelneuronen/1991029

Storytel­ling und Lernen

Auch aktu­elle Ergeb­nisse aus der Verhal­tens­for­schung legen nahe, dass Storytel­ling eine wich­tige Rolle bei der Förde­rung der Kunden- und Mitar­bei­ten­den­zu­frie­den­heit spielen kann. Kunden und Mitar­bei­tende, die durch Geschichten emotional ange­spro­chen werden, zeigen eine höhere Zufrie­den­heit und Bindung an die Marke. Insge­samt weiß die Wissen­schaft, dass Storytel­ling tief in die Art und Weise eingreift, wie unser Gehirn Infor­ma­tionen verar­beitet, Emotionen erlebt und Verbin­dungen knüpft. Indem Marken Geschichten erzählen, die ihre Werte und Visionen vermit­teln, schaffen sie nicht nur kurz­fris­tige Aufmerk­sam­keit, sondern auch lang­fris­tige Bindung.

Insbe­son­dere in der digi­talen Arena kann gut konzi­piertes Storytel­ling helfen, sich bei der Ziel­gruppe durch­zu­setzen. Hier hat sich die pädago­gi­sche Forschung mit der Gestal­tung digi­talen Lern­ma­te­rials beschäf­tigt und belegt, dass eine rein passive Rezep­tion von Lern­in­halten (z. B. Betrachten von Videos) keine nach­hal­tigen Lern­erfolge bringt. Statt­dessen sollten Lernende durch die mediale Aufbe­rei­tung ange­regt werden, sich kognitiv aktiv mit den Inhalten ausein­an­der­zu­setzen. Storytel­ling im digi­talen Raum kann also vor allem dann seine Stärken ausspielen, wenn Inter­ak­tion, Entde­cken und Gami­fi­ca­tion möglich sind.

Quellen: Digi­ta­li­sie­rung im Bildungs­system: Hand­lungs­emp­feh­lungen von der Kita bis zur Hoch­schule, Gutachten der Stän­digen Wissen­schaft­li­chen Kommis­sion der Kultus­mi­nis­ter­kon­fe­renz (SWK), 2022

Diffe­ren­zie­rung von der Konkur­renz

Mit Storytel­ling können Unter­nehmen die Authen­ti­zität und Einzig­ar­tig­keit einer Marke hervor­heben, und sich so von der Konkur­renz abheben. Geschichten, die die Kern­werte und die Iden­tität einer Marke vermit­teln, können helfen, eine starke emotio­nale Bindung aufzu­bauen.

In der internen Kommu­ni­ka­tion kann Storytel­ling die Unter­neh­mens­kultur fördern und das Gemein­schafts­ge­fühl unter den Mitar­bei­tenden stärken. Geschichten über gemein­same Erfolge, Heraus­for­de­rungen und die Werte des Unter­neh­mens tragen dazu bei, ein einheit­li­ches und moti­viertes Team zu schaffen.

Storytel­ling ist somit eine wirkungs­volle Methode, um tiefere und dauer­hafte Verbin­dungen zwischen Marke und Ziel­gruppe zu schaffen. Es geht darum, das Herz und den Verstand glei­cher­maßen anzu­spre­chen – und genau darin liegt die Kraft des Storytel­lings.

Quellen: Storytel­ling – das Geschich­ten­er­zählen als Instru­ment der Marke­ting­kom­mu­ni­ka­tion: Betrach­tungen zur Effek­ti­vität eines cross­me­dialen Marke­ting­in­stru­ments, www.monami.hs-mittweida.de/frontdoor/index/index/docId/14068

The Rise of Storytel­ling as the New Marke­ting, Publi­shing Rese­arch Quar­terly 28(2), Joe Pulizzi, June 2012 , www.researchgate.net/publication/257770402_The_Rise_of_Storytelling_
as_the_New_Marketing