Gute Storys leben von Kreativität, Inspiration – und Handwerk. Wir geben einen Überblick über vier wichtige Bausteine, aus denen ein überzeugendes Story-Bauwerk entsteht.
Von uralten Mythen bis hin zu modernen Erzählungen – Geschichten transportieren komplexe Informationen zugänglich und einprägsam. Sie fesseln Aufmerksamkeit, wecken Neugier und hinterlassen nachhaltige Eindrücke. In einer Welt, in der wir täglich mit lautem Informationsrauschen konfrontiert sind, bieten Geschichten eine starke Möglichkeit, wichtige Botschaften klar und wirkungsvoll zu kommunizieren.
Doch wie baut man eine überzeugende Geschichte, ohne sich wochenlang durch den Aufbau aristotelischer Dramen zu arbeiten oder die Struktur der Heldenreise nach Campbell auswendig zu lernen? Ganz pragmatisch mit vier Zutaten, mit denen Sie sofort loslegen können:
- der/dem Protagonist*in,
- einer Herausforderung und deren Lösung,
- dem Nutzwert für die Leser*innen,
- einer visuell ansprechenden Darstellung.
Diese Elemente sind wichtige Bausteine jeder gelungenen Erzählung und bieten eine klare Struktur, die es ermöglicht, fesselnde und einprägsame Geschichten zu kreieren. Egal, ob Sie eine inspirierende Unternehmensgeschichte erzählen, ein Produkt vorstellen oder den Sinn einer neuen Strategie veranschaulichen wollen.
Der Protagonist:
Die Seele der Geschichte
Der Protagonist ist das Herzstück jeder Geschichte. Diese zentrale Figur zieht Leser*innen in die Handlung hinein und ermöglicht es ihnen, sich emotional zu engagieren. Der Protagonist sollte eine klare Motivation haben, die sein Handeln vorantreibt und seine Ziele müssen deutlich und nachvollziehbar sein. So können die Leser*innen eine Verbindung zu ihr oder ihm aufbauen. Diese Verbindung ist entscheidend, damit die Leserschaft mitfiebert und die Geschichte miterleben will.
Die Verbindung zur handelnden Person ist entscheidend, damit die Leserschaft mitfiebert.
Konsequenterweise sollten daher auch Unternehmen in der Kommunikation auf nahbare Protagonist*innen setzen. Bei der Auswahl der handelnden Person gilt es allerdings, die Zielgruppe im Blick zu behalten: Ist in der internen Kommunikation eine Führungskraft wirklich die passende Protagonistin, wenn die Zielgruppe eigentlich die Mitglieder des Teams sind? Und in der externen Kommunikation bringen echte Kund*innen mehr Identifikationspotenzial als ausgedachte Testimonials, die die User von KI-Portraits anlächeln. In der B2B-Kommunikation kann es in Ausnahmefällen auch ein cleverer Kniff sein, Maschinen oder Produkte zu Protagonisten zu machen.
Die Herausforderung und deren Lösung:
Der Motor der Handlung
Ohne eine Herausforderung gibt es keine Geschichte. Die Herausforderung ist das Element, das den Protagonisten aus seiner Komfortzone drängt und ihn auf eine Reise schickt. Sie dient nicht nur dazu, Spannung und Dramatik in die Geschichte zu bringen, sondern auch, den Protagonisten zu entwickeln. Beim Bewältigen lernt der Protagonist wichtige Lektionen, entwickelt neue Fähigkeiten und wächst über sich hinaus. Die Leser erleben die Höhen und Tiefen der Reise mit und fühlen sich mit dem Protagonisten verbunden.
Geschichten, die echte Probleme beschreiben, stechen hervor. „Vorher war alles super, jetzt ist es noch superer“ zieht nicht.
Die Lösung der Herausforderung muss befriedigend und glaubwürdig sein. Gerade beim Marketing kann man die Wichtigkeit eines transparent beschriebenen Problems gar nicht hoch genug einschätzen. Im Gegensatz zum weit verbreiteten Erzählmuster „Vorher war alles super, jetzt ist es noch superer“, stechen Geschichten hervor, die echte Probleme beschreiben – und deren Lösung nachvollziehbar darlegen. Authentizität zieht, glossy Marketing-Bla weniger.
Nutzerwert für den Leser:
Information und Emotion
Der Nutzwert einer Geschichte kann vielfältig sein – von lehrreichen Informationen und praktischen Tipps bis hin zu emotionalen Erlebnissen. Dieser Mehrwert ist entscheidend, um die Leser*innen zu engagieren und ihnen das Gefühl zu geben, dass sie etwas Wertvolles aus der Geschichte mitnehmen. Wichtig ist am Ende einer Geschichte immer das Gefühl der Leser*innen: Das war gut investierte Zeit.
Wichtig ist am Ende einer Geschichte immer das Gefühl der Leser*innen: Das war gut investierte Zeit.
Ein gutes Beispiel in der externen Kommunikation ist ein Protagonist, der einen für die Leser*innen nachvollziehbaren Schmerz hat und deswegen nicht so handeln kann, wie er möchte. Im Lauf der Geschichte kommt er dann auf eine Lösung, die ihm das Problem vom Hals schafft und als Blaupause für das Problem der Leser*innen dienen kann.
Visuell ansprechende Darstellung:
Show and tell
Die visuelle Präsentation einer Geschichte ist ein weiterer entscheidender Faktor, der den Unterschied zwischen einer guten und einer großartigen Geschichte ausmachen kann. Eine visuell ansprechende Darstellung zieht die Leser an und hält ihre Aufmerksamkeit. Dies kann durch verschiedene Mittel erreicht werden, wie attraktive Bilder, ansprechende Illustrationen, typografische Gestaltung oder die Struktur des Textes selbst. Visuelle Elemente sollten nicht nur ästhetisch ansprechend, sondern auch funktional sein und die Erzählung unterstützen.
Visuelle Elemente helfen, sich in die Geschichte hineinzuversetzen und ein tieferes Verständnis der Handlung und der Charaktere zu entwickeln.
Illustrationen und Bilder können eine Geschichte auf vielfältige Weise bereichern. Sie können wichtige Szenen veranschaulichen, Charaktere lebendiger machen und die Atmosphäre der Erzählung verstärken. Gut platzierte und durchdacht gestaltete, visuelle Elemente helfen den Lesern, sich besser in die Geschichte hineinzuversetzen und ein tieferes Verständnis der Handlung und der Charaktere zu entwickeln. Gerade beim digitalen Storytelling erreichen Kommunikator*innen mit interaktiven Elementen eine deutlich höhere Beschäftigung mit ihren Inhalten sowie eine höhere Identifikation.
Vier Elemente, eine Story
So umgesetzt ist Storytelling weit mehr als nur die Aneinanderreihung von Ereignissen. Es ist ein mächtiges Werkzeug, das durch den Einsatz von Protagonisten, Herausforderungen und Lösungen, einem klaren Nutzen für den Leser und einer ansprechenden visuellen Darstellung Verbindungen zum Publikum schafft. Wer die Elemente geschickt kombiniert, kann fesselnde und wirkungsvolle Geschichten kreieren, die die Zielgruppe nachhaltig begeistern und eine Botschaft klar und überzeugend vermitteln.