Hand­werk Storytel­ling: 4 Bausteine, die eine gute Geschichte braucht

Gute Storys leben von Krea­ti­vität, Inspi­ra­tion – und Hand­werk. Wir geben einen Über­blick über vier wich­tige Bausteine, aus denen ein über­zeu­gendes Story-Bauwerk entsteht.

Von uralten Mythen bis hin zu modernen Erzäh­lungen – Geschichten trans­por­tieren komplexe Infor­ma­tionen zugäng­lich und einprägsam. Sie fesseln Aufmerk­sam­keit, wecken Neugier und hinter­lassen nach­hal­tige Eindrücke. In einer Welt, in der wir täglich mit lautem Infor­ma­ti­ons­rau­schen konfron­tiert sind, bieten Geschichten eine starke Möglich­keit, wich­tige Botschaften klar und wirkungs­voll zu kommu­ni­zieren.

Doch wie baut man eine über­zeu­gende Geschichte, ohne sich wochen­lang durch den Aufbau aris­to­te­li­scher Dramen zu arbeiten oder die Struktur der Helden­reise nach Camp­bell auswendig zu lernen? Ganz prag­ma­tisch mit vier Zutaten, mit denen Sie sofort loslegen können:

• der/dem Protagonist*in,
• einer Heraus­for­de­rung und deren Lösung,
• dem Nutz­wert für die Leser*innen,
• einer visuell anspre­chenden Darstel­lung.

Diese Elemente sind wich­tige Bausteine jeder gelun­genen Erzäh­lung und bieten eine klare Struktur, die es ermög­licht, fesselnde und einpräg­same Geschichten zu kreieren. Egal, ob Sie eine inspi­rie­rende Unter­neh­mens­ge­schichte erzählen, ein Produkt vorstellen oder den Sinn einer neuen Stra­tegie veran­schau­li­chen wollen.

Der Prot­ago­nist:
Die Seele der Geschichte

Der Prot­ago­nist ist das Herz­stück jeder Geschichte. Diese zentrale Figur zieht Leser*innen in die Hand­lung hinein und ermög­licht es ihnen, sich emotional zu enga­gieren. Der Prot­ago­nist sollte eine klare Moti­va­tion haben, die sein Handeln voran­treibt und seine Ziele müssen deut­lich und nach­voll­ziehbar sein. So können die Leser*innen eine Verbin­dung zu ihr oder ihm aufbauen. Diese Verbin­dung ist entschei­dend, damit die Leser­schaft mitfie­bert und die Geschichte miter­leben will.

Konse­quen­ter­weise sollten daher auch Unter­nehmen in der Kommu­ni­ka­tion auf nahbare Protagonist*innen setzen. Bei der Auswahl der handelnden Person gilt es aller­dings, die Ziel­gruppe im Blick zu behalten: Ist in der internen Kommu­ni­ka­tion eine Führungs­kraft wirk­lich die passende Prot­ago­nistin, wenn die Ziel­gruppe eigent­lich die Mitglieder des Teams sind? Und in der externen Kommu­ni­ka­tion bringen echte Kund*innen mehr Iden­ti­fi­ka­ti­ons­po­ten­zial als ausge­dachte Testi­mo­nials, die die User von KI-Portraits anlä­cheln. In der B2B-Kommu­ni­ka­tion kann es in Ausnah­me­fällen auch ein cleverer Kniff sein, Maschinen oder Produkte zu Prot­ago­nisten zu machen.

Die Heraus­for­de­rung und deren Lösung:
Der Motor der Hand­lung

Ohne eine Heraus­for­de­rung gibt es keine Geschichte. Die Heraus­for­de­rung ist das Element, das den Prot­ago­nisten aus seiner Komfort­zone drängt und ihn auf eine Reise schickt. Sie dient nicht nur dazu, Span­nung und Dramatik in die Geschichte zu bringen, sondern auch, den Prot­ago­nisten zu entwi­ckeln. Beim Bewäl­tigen lernt der Prot­ago­nist wich­tige Lektionen, entwi­ckelt neue Fähig­keiten und wächst über sich hinaus. Die Leser erleben die Höhen und Tiefen der Reise mit und fühlen sich mit dem Prot­ago­nisten verbunden.

Die Lösung der Heraus­for­de­rung muss befrie­di­gend und glaub­würdig sein. Gerade beim Marke­ting kann man die Wich­tig­keit eines trans­pa­rent beschrie­benen Problems gar nicht hoch genug einschätzen. Im Gegen­satz zum weit verbrei­teten Erzähl­muster „Vorher war alles super, jetzt ist es noch superer“, stechen Geschichten hervor, die echte Probleme beschreiben – und deren Lösung nach­voll­ziehbar darlegen. Authen­ti­zität zieht, glossy Marke­ting-Bla weniger.

Nutzer­wert für den Leser:
Infor­ma­tion und Emotion

Der Nutz­wert einer Geschichte kann viel­fältig sein – von lehr­rei­chen Infor­ma­tionen und prak­ti­schen Tipps bis hin zu emotio­nalen Erleb­nissen. Dieser Mehr­wert ist entschei­dend, um die Leser*innen zu enga­gieren und ihnen das Gefühl zu geben, dass sie etwas Wert­volles aus der Geschichte mitnehmen. Wichtig ist am Ende einer Geschichte immer das Gefühl der Leser*innen: Das war gut inves­tierte Zeit.

Ein gutes Beispiel in der externen Kommu­ni­ka­tion ist ein Prot­ago­nist, der einen für die Leser*innen nach­voll­zieh­baren Schmerz hat und deswegen nicht so handeln kann, wie er möchte. Im Lauf der Geschichte kommt er dann auf eine Lösung, die ihm das Problem vom Hals schafft und als Blau­pause für das Problem der Leser*innen dienen kann.

Visuell anspre­chende Darstel­lung:
Show and tell

Die visu­elle Präsen­ta­tion einer Geschichte ist ein weiterer entschei­dender Faktor, der den Unter­schied zwischen einer guten und einer groß­ar­tigen Geschichte ausma­chen kann. Eine visuell anspre­chende Darstel­lung zieht die Leser an und hält ihre Aufmerk­sam­keit. Dies kann durch verschie­dene Mittel erreicht werden, wie attrak­tive Bilder, anspre­chende Illus­tra­tionen, typo­gra­fi­sche Gestal­tung oder die Struktur des Textes selbst. Visu­elle Elemente sollten nicht nur ästhe­tisch anspre­chend, sondern auch funk­tional sein und die Erzäh­lung unter­stützen.

Illus­tra­tionen und Bilder können eine Geschichte auf viel­fäl­tige Weise berei­chern. Sie können wich­tige Szenen veran­schau­li­chen, Charak­tere leben­diger machen und die Atmo­sphäre der Erzäh­lung verstärken. Gut plat­zierte und durch­dacht gestal­tete, visu­elle Elemente helfen den Lesern, sich besser in die Geschichte hinein­zu­ver­setzen und ein tieferes Verständnis der Hand­lung und der Charak­tere zu entwi­ckeln. Gerade beim digi­talen Storytel­ling errei­chen Kommunikator*innen mit inter­ak­tiven Elementen eine deut­lich höhere Beschäf­ti­gung mit ihren Inhalten sowie eine höhere Iden­ti­fi­ka­tion.

Vier Elemente, eine Story

So umge­setzt ist Storytel­ling weit mehr als nur die Anein­an­der­rei­hung von Ereig­nissen. Es ist ein mäch­tiges Werk­zeug, das durch den Einsatz von Prot­ago­nisten, Heraus­for­de­rungen und Lösungen, einem klaren Nutzen für den Leser und einer anspre­chenden visu­ellen Darstel­lung Verbin­dungen zum Publikum schafft. Wer die Elemente geschickt kombi­niert, kann fesselnde und wirkungs­volle Geschichten kreieren, die die Ziel­gruppe nach­haltig begeis­tern und eine Botschaft klar und über­zeu­gend vermit­teln.