Warum strategische interne Kom­mu­ni­kation vor allem in der Krise wichtig ist (und vorher und danach auch)

News- und Informationsvermittlung ist das Brot-und-Butter-Geschäft der IK. Für strategisches Storytelling sollten Unternehmen alle Register ziehen, um den Lesenden ihre Botschaften möglichst schmackhaft zu servieren. Dazu braucht es Medien, die das können und sich das Vertrauen der Mitarbeitenden verdient haben.

Die Pandemie treibt uns schon eine ganze Weile vor sich her. Hau-Ruck-Digitalisierung, Homeoffice-Blues, eine Welle reitet die nächste, Prozess­änderungen, Lieferengpässe, neue Ar­beits­platz­regelungen etc. Auf diese umfassenden und wahnwitzig schnellen Veränderungen waren wir nicht vorbereitet. Die Krise zwingt uns, mehr zu kommunizieren und interne Kom­mu­nikator*innen haben alle Hände voll zu tun. Die Organisation muss am Leben erhalten werden und die Mit­ar­bei­ten­den müssen wissen, was dafür zu tun ist. Für die schnelle Informations­vermittlung werden Kanäle aus dem Boden gestampft, nicht selten auf Kosten der strategischen Kommunikation.

Krise ist, wenn’s anders läuft

Doch neben der Bewältigung der akuten Krise müssen Unternehmen wichtige Weichen für die Zukunft stellen: Fachkräftemangel, nachhaltiges Wirtschaften und die vierte industrielle Revolution sind nur einige Veränderungen, die den deutschen Mittelstand in den kommenden Jahren noch kräftig durchrütteln werden. Die nächste Krise hat die Türklinke also schon in der Hand.

Dass solche Veränderungen vielen Mitarbeitenden Angst machen, versteht sich von selbst. Was bedeutet das für das Unternehmen und die Produkte? Was für meinen Job? Was für meine persönliche Zukunft? Auch potenzielle neue Mitarbeiter*innen schauen immer genauer, mit welchem Plan das Management sich diesen Szenarien stellt.

Zahlt die interne Kommunikation vor lauter Krisenkommunikation nicht mehr auf Werte ein, dann kommt sie bald selbst in die Krise.

Doch wie sieht die Kommunikation im Unternehmen jenseits des akuten Brot-und-Butter-Geschäfts, dem reaktiven Wissens- und Informations­transfer aus? Wie steht es um die wichtige lange Linie? Eine der Kernaufgaben der internen Kommunikation ist schließlich auch die strategische Kommunikation, die Vermittlung von Werten und einer positiven Grundhaltung inklusive Nach-vorne-Blick und Wir-Gefühl. Es geht um den Aufbau von Vertrauen und nicht zuletzt um die Arbeitgebermarke und Mitarbeiterbindung. Zahlt die interne Kommunikation vor lauter Krisen­kom­mu­nikation nicht mehr auf diese Werte ein, dann kommt sie bald selbst in die Krise.

Ein Ort für Content mit längeren Linien

Neben einer offenen und authentischen Kommunikationskultur benötigen Kom­mu­ni­ka­tions­abteilungen dazu Medien und Kanäle, auf denen sie (offen und authentisch) kommunizieren können. Medien und Kanäle, die sich täglich dieses Vertrauen verdienen. Für solches strategisches Storytelling können Mitarbeitendenmagazine – Print oder Online – einen wertvollen Beitrag leisten. Sie bieten den Raum für tiefere Inhalte, für Geschichten mit längeren Linien.

Doch, ob ein Text gelesen oder Inhalte konsumiert werden, kommt immer auf die Motivation an. Das wissen wir aus der Leserforschung. Da haben Themen aus der internen Kommunikation, die komplexere Sachverhalte behandeln, langfristige Strategien vermitteln oder unangenehme Change-Themen ankündigen, nicht die besten Chancen. Obwohl diese Themen die Kolleginnen und Kollegen stark betreffen, ihren künftigen Arbeitsalltag vielleicht sogar auf den Kopf stellen, ist bei den Mitarbeitenden die Motivation solche Themen zu konsumieren, erst einmal nicht besonders groß.

Digitales Storytelling? Fehlanzeige.

Deshalb ist noch eines viel wichtiger als der Kanal selbst, auf dem diese strategischen Inhalte ausgespielt werden: Die interne Kommunikation muss alle Register ziehen können, um dem Leser ihre Botschaften möglichst schmackhaft und appetitlich angerichtet zu servieren. Die Inhalte müssen Interesse wecken – und das geht nur mit „magazinischen Mitteln“. Wie ein gutes Kioskmagazin mit besonderen Formaten, spannenden Einblicken, bildstark, überraschend die Leser*innen in Themen reinzieht, so muss auch digitaler Content das Interesse der Mitarbeitenden wecken. Aus der analogen Welt sind die Leser*innen gut inszenierte, abwechslungsreiche, leserfreundliche journalistische Geschichten gewohnt. Und im digitalen Bereich mit seiner Medienvielfalt erwarten das die User*innen erst recht!

Doch die Realität sieht bei vielen Unternehmen anders aus: Websites, Intranets oder Unternehmens-Apps bieten wenig Möglichkeiten, Inhalte wirklich attraktiv aufzubereiten. Meist ist dort alles auf Informationsaustausch und -vermittlung ausgelegt. Formatvorlagen für Zwischenüberschriften, ein Videoplayer und Bildergalerien sind das Ende der Fahnenstange. Digitales Storytelling? Fehlanzeige.

Wirksame Kommunikation braucht Aufmerksamkeit und Vertrauen

Wo aber die ansprechende Aufbereitung wichtiger Botschaften nicht möglich ist, wird ein wesentlicher Baustein für vertrauensbildende Kommunikation verschenkt! Denn je mehr Mitarbeitende die Botschaft erreicht, je mehr Aufmerksamkeit aufgrund einer einladenden und unterhaltsamen Aufbereitung generiert wird, desto wirksamer wird Kommunikation.

Wer also für die nächste(n) Krise(n) vorbereitet sein will, der muss systematisch Kanäle aufbauen und dort beständig erfolgreich um Vertrauen werben. Die Magaziniker helfen dabei.

Steffen Beck
  • Autor:
    Steffen Beck
  • Datum:
    22.02.2022
  • Lesezeit:
    etwa 3 Minuten

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