Warum stra­te­gi­sche interne Kom­mu­ni­kation vor allem in der Krise wichtig ist (und vorher und danach auch)

News- und Infor­ma­ti­ons­ver­mitt­lung ist das Brot-und-Butter-Geschäft der IK. Für stra­te­gi­sches Storytel­ling sollten Unter­nehmen alle Register ziehen, um den Lesenden ihre Botschaften möglichst schmack­haft zu servieren. Dazu braucht es Medien, die das können und sich das Vertrauen der Mitar­bei­tenden verdient haben.

Die Pandemie treibt uns schon eine ganze Weile vor sich her. Hau-Ruck-Digi­ta­li­sie­rung, Home­of­fice-Blues, eine Welle reitet die nächste, Prozess­änderungen, Liefer­eng­pässe, neue Ar­beits­platz­regelungen etc. Auf diese umfas­senden und wahn­witzig schnellen Verän­de­rungen waren wir nicht vorbe­reitet. Die Krise zwingt uns, mehr zu kommu­ni­zieren und interne Kom­mu­nikator*innen haben alle Hände voll zu tun. Die Orga­ni­sa­tion muss am Leben erhalten werden und die Mit­ar­bei­ten­den müssen wissen, was dafür zu tun ist. Für die schnelle Informations­vermittlung werden Kanäle aus dem Boden gestampft, nicht selten auf Kosten der stra­te­gi­schen Kommu­ni­ka­tion.

Krise ist, wenn’s anders läuft

Doch neben der Bewäl­ti­gung der akuten Krise müssen Unter­nehmen wich­tige Weichen für die Zukunft stellen: Fach­kräf­te­mangel, nach­hal­tiges Wirt­schaften und die vierte indus­tri­elle Revo­lu­tion sind nur einige Verän­de­rungen, die den deut­schen Mittel­stand in den kommenden Jahren noch kräftig durch­rüt­teln werden. Die nächste Krise hat die Türklinke also schon in der Hand.

Dass solche Verän­de­rungen vielen Mitar­bei­tenden Angst machen, versteht sich von selbst. Was bedeutet das für das Unter­nehmen und die Produkte? Was für meinen Job? Was für meine persön­liche Zukunft? Auch poten­zi­elle neue Mitarbeiter*innen schauen immer genauer, mit welchem Plan das Manage­ment sich diesen Szena­rien stellt.

Zahlt die interne Kommu­ni­ka­tion vor lauter Krisen­kom­mu­ni­ka­tion nicht mehr auf Werte ein, dann kommt sie bald selbst in die Krise.

Doch wie sieht die Kommu­ni­ka­tion im Unter­nehmen jenseits des akuten Brot-und-Butter-Geschäfts, dem reak­tiven Wissens- und Informations­transfer aus? Wie steht es um die wich­tige lange Linie? Eine der Kern­auf­gaben der internen Kommu­ni­ka­tion ist schließ­lich auch die stra­te­gi­sche Kommu­ni­ka­tion, die Vermitt­lung von Werten und einer posi­tiven Grund­hal­tung inklu­sive Nach-vorne-Blick und Wir-Gefühl. Es geht um den Aufbau von Vertrauen und nicht zuletzt um die Arbeit­ge­ber­marke und Mitar­bei­ter­bin­dung. Zahlt die interne Kommu­ni­ka­tion vor lauter Krisen­kom­mu­nikation nicht mehr auf diese Werte ein, dann kommt sie bald selbst in die Krise.

Ein Ort für Content mit längeren Linien

Neben einer offenen und authen­ti­schen Kommu­ni­ka­ti­ons­kultur benö­tigen Kom­mu­ni­ka­tions­abteilungen dazu Medien und Kanäle, auf denen sie (offen und authen­tisch) kommu­ni­zieren können. Medien und Kanäle, die sich täglich dieses Vertrauen verdienen. Für solches stra­te­gi­sches Storytel­ling können Mitar­bei­ten­den­ma­ga­zine – Print oder Online – einen wert­vollen Beitrag leisten. Sie bieten den Raum für tiefere Inhalte, für Geschichten mit längeren Linien.

Doch, ob ein Text gelesen oder Inhalte konsu­miert werden, kommt immer auf die Moti­va­tion an. Das wissen wir aus der Leser­for­schung. Da haben Themen aus der internen Kommu­ni­ka­tion, die komple­xere Sach­ver­halte behan­deln, lang­fris­tige Stra­te­gien vermit­teln oder unan­ge­nehme Change-Themen ankün­digen, nicht die besten Chancen. Obwohl diese Themen die Kolle­ginnen und Kollegen stark betreffen, ihren künf­tigen Arbeits­alltag viel­leicht sogar auf den Kopf stellen, ist bei den Mitar­bei­tenden die Moti­va­tion solche Themen zu konsu­mieren, erst einmal nicht beson­ders groß.

Digi­tales Storytel­ling? Fehl­an­zeige.

Deshalb ist noch eines viel wich­tiger als der Kanal selbst, auf dem diese stra­te­gi­schen Inhalte ausge­spielt werden: Die interne Kommu­ni­ka­tion muss alle Register ziehen können, um dem Leser ihre Botschaften möglichst schmack­haft und appe­tit­lich ange­richtet zu servieren. Die Inhalte müssen Inter­esse wecken – und das geht nur mit „maga­zi­ni­schen Mitteln“. Wie ein gutes Kiosk­ma­gazin mit beson­deren Formaten, span­nenden Einbli­cken, bild­stark, über­ra­schend die Leser*innen in Themen rein­zieht, so muss auch digi­taler Content das Inter­esse der Mitar­bei­tenden wecken. Aus der analogen Welt sind die Leser*innen gut insze­nierte, abwechs­lungs­reiche, leser­freund­liche jour­na­lis­ti­sche Geschichten gewohnt. Und im digi­talen Bereich mit seiner Medi­en­viel­falt erwarten das die User*innen erst recht!

Doch die Realität sieht bei vielen Unter­nehmen anders aus: Websites, Intra­nets oder Unter­neh­mens-Apps bieten wenig Möglich­keiten, Inhalte wirk­lich attraktiv aufzu­be­reiten. Meist ist dort alles auf Infor­ma­ti­ons­aus­tausch und -vermitt­lung ausge­legt. Format­vor­lagen für Zwischen­über­schriften, ein Video­player und Bilder­ga­le­rien sind das Ende der Fahnen­stange. Digi­tales Storytel­ling? Fehl­an­zeige.

Wirk­same Kommu­ni­ka­tion braucht Aufmerk­sam­keit und Vertrauen

Wo aber die anspre­chende Aufbe­rei­tung wich­tiger Botschaften nicht möglich ist, wird ein wesent­li­cher Baustein für vertrau­ens­bil­dende Kommu­ni­ka­tion verschenkt! Denn je mehr Mitar­bei­tende die Botschaft erreicht, je mehr Aufmerk­sam­keit aufgrund einer einla­denden und unter­halt­samen Aufbe­rei­tung gene­riert wird, desto wirk­samer wird Kommu­ni­ka­tion.

Wer also für die nächste(n) Krise(n) vorbe­reitet sein will, der muss syste­ma­tisch Kanäle aufbauen und dort beständig erfolg­reich um Vertrauen werben. Die Magaziniker helfen dabei.