Nicht Mensch oder Maschine, sondern gut oder schlecht

KI-Detek­toren sollen zeigen, ob ein Text von Mensch oder Maschine stammt. Doch selbst ein perfekter Detektor beant­wortet nicht die entschei­dende Frage: Was macht einen guten B2B-Text aus?

Stellen wir uns zwei Anwen­der­be­richte vor. Der erste wurde voll­ständig von einem Menschen geschrieben – und ist trotzdem austauschbar: allge­meine Aussagen, ober­fläch­liche Beispiele, kaum erkenn­bare Perspek­tive des Unter­neh­mens.

Der zweite entstand mit KI-Unter­stüt­zung, basiert aber auf Fach­ge­sprä­chen, belast­baren Quellen und einer klaren redak­tio­nellen These. KI half bei Tran­skrip­tion, Struktur und Formu­lie­rungs­va­ri­anten. Das Ergebnis ist verständ­lich, rele­vant und pass­genau. Der zweite erfüllt seine Aufgabe besser. Nicht wegen der KI, sondern wegen der redak­tio­nellen Vorar­beit. Trotzdem dreht sich die Debatte häufig um eine andere Frage: Wie viel Prozent dieses Textes stammen von KI?

Wie viel KI steckt in diesem Beitrag?

Herkunft der Sätze ist nicht gleich Qualität

Der Wunsch nach Orien­tie­rung ist verständ­lich: Mit gene­ra­tiver KI lassen sich schnell große Mengen sprach­lich passa­bler Texte produ­zieren – samt Risiko austausch­barer Inhalte und unge­prüfter Aussagen. KI-Detek­toren verspre­chen dafür eine einfache Kenn­zahl: 60 Prozent KI, 27 Prozent Mensch, 13 Prozent gemischt. Doch selbst ein fehler­freier Detektor könnte weder Fakten prüfen noch Rele­vanz, Perspek­tive oder stra­te­gi­sche Passung beur­teilen. Die Herkunft einer Formu­lie­rung ist kein Quali­tätsmaß.

Schreiben beginnt vor dem ersten Satz

Beson­ders in der B2B-Kommu­ni­ka­tion entsteht ein Text nicht erst beim Schreiben, sondern viel früher. Am Anfang stehen meist komplexe Infor­ma­tionen: Inter­views mit Fach­leuten, tech­ni­sche Unter­lagen, Produkt­be­schrei­bungen, stra­te­gi­sche Botschaften und unter­schied­liche Inter­essen inner­halb eines Unter­neh­mens. Aus diesem Mate­rial entsteht aber noch lange keine Geschichte.

Dazu muss erstmal klar sein, was der Text leisten soll: Soll er ein komplexes Thema erklären, das Unter­nehmen posi­tio­nieren, Vertrauen aufbauen oder eine Diskus­sion anstoßen? Und es muss geklärt werden, für wen er gedacht ist. Dann beginnt die Suche nach dem eigent­li­chen Kern: Was ist an dem Thema neu? Wo liegt ein rele­vanter Konflikt? Welche Erfah­rung kann das Unter­nehmen beitragen, die nicht bereits überall zu lesen ist?

Viele Unter­nehmen verfügen über enormes Wissen. Für einen guten B2B-Text muss dieses Wissen geordnet und zuge­spitzt werden, ohne es zu verfäl­schen.
Genau darin liegt eine zentrale Kompe­tenz erfah­rener Kommunikator*innen. KI kann bei dieser Arbeit unter­stützen. Sie kann sie allein aber nicht leisten.

KI als Werk­zeug im redak­tio­nellen Prozess

Wir verkaufen keine Wörter. Wir helfen Unter­nehmen dabei, rele­vante Geschichten zu finden und inter­es­sant zu erzählen. KI hilft uns dabei an einigen Stellen des Prozesses.

• Bei der Recherche kann sie helfen, ein Themen­feld zu erschließen, erste Such­rich­tungen zu entwi­ckeln oder Fragen für ein Inter­view vorzu­be­reiten.
• Bei Inter­views erleich­tert KI die Tran­skrip­tion. Dadurch bleibt mehr Zeit für die Auswer­tung.
• Bei der Struk­tu­rie­rung kann KI Mate­rial ordnen, Zusam­men­hänge sichtbar machen und verschie­dene Glie­de­rungen vorschlagen. Auch bei Formu­lie­rungen ist sie nütz­lich.

Die entschei­dende Arbeit bleibt dennoch Aufgabe des Menschen: verstehen, auswählen, prüfen, einordnen und über­ar­beiten. KI ist damit kein Ersatz für redak­tio­nelles Denken. Sie ist ein Werk­zeug inner­halb eines redak­tio­nell geführten Prozesses.

Kontext und Verant­wor­tung bleiben mensch­liche Aufgaben

Gerade in der Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­tion reicht es nicht, dass ein einzelner Text gut klingt. Er muss zur Posi­tio­nie­rung und Historie des Unter­neh­mens passen. KI kann Texte erzeugen, aber keine redak­tio­nelle Verant­wor­tung über­nehmen. Am Ende muss ein Mensch entscheiden, ob eine Behaup­tung belastbar ist, ein Zitat korrekt wieder­ge­geben wurde und das Unter­nehmen die formu­lierte Posi­tion tatsäch­lich vertreten kann.

Das heißt nicht, dass der Entste­hungs­pro­zess voll­kommen irrele­vant ist. Daten­schutz, Vertrau­lich­keit, Quellen, Frei­gaben und interne Regeln spielen eine wich­tige Rolle. Dafür braucht es klare Prozesse: Welche Daten dürfen verar­beitet werden? Wer gibt den Text frei? Wer steht für das Ergebnis ein? Das sind Fragen guter Gover­nance. Ein vermeint­li­cher KI-Prozent­satz beant­wortet sie nicht.

Die besseren Fragen für B2B-Kommu­ni­ka­toren

Statt zu fragen, wie viel KI vermut­lich in einem Text steckt, sollten B2B-Kommunikator*innen andere Krite­rien anlegen:

• Sind Aufgabe und Ziel­gruppe klar?
• Beant­wortet der Text eine rele­vante Frage?
• Beruht er auf belast­baren und geprüften Infor­ma­tionen?
• Enthält er eine eigen­stän­dige Perspek­tive?
• Ist er verständ­lich und hält er die Aufmerk­sam­keit?
• Passt er zur Posi­tio­nie­rung, und kann das Unter­nehmen für die Aussagen einstehen?

Diese Fragen sind anspruchs­voller als ein Prozent­wert. Aber sie kommen der tatsäch­li­chen Qualität eines Textes deut­lich näher. Die wich­tigste Frage lautet also nicht: Wer hat diesen Satz formu­liert? Sondern: Wer hat dafür gesorgt, dass er richtig, rele­vant und erzäh­lens­wert ist?

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