Äpfel vs. Birnen: Tracking­daten von Online-Maga­­zinen richtig auswerten

Digi­tale Maga­zine sind messbar und liefern unum­stöß­liche Fakten zur Reich­weite und den tatsäch­li­chen Leser-Inter­essen. Das ist schön - aber nur die halbe Wahr­heit.

Keine Frage: Wir sind froh, dass wir im Digi­talen wirk­lich messen können, dass wir die auf Wünschen und Schät­zungen basie­rende Bewer­tung aus der Print-Welt durch nach­prüf­bare Fakten ersetzen können.

Aber wie kann man diese vielen bunten Werte mitein­ander verglei­chen? Haben wir damit so unum­stöß­liche Tatsa­chen wie oft behauptet wird? Und was verraten uns die Zahlen über den Leser wirk­lich? Wir haben mal genauer nach­ge­rechnet.

1 Leser zählen: Print­auf­lage versus Online-Magazin-Artikel

Beginnen wir ganz einfach mit Äpfeln und Birnen: Manch einer staunt nicht schlecht, wenn ein bestimmter Maga­zin­bei­trag online nur einige wenige Besu­cher ausweist, liegt doch die Druck­auf­lage seines Maga­zins bei mehreren tausend Exem­plaren! Natür­lich hofft jeder Redak­teur, dass jede Ausgabe der Auflage den Weg zum Leser findet und dieser dann jeden Artikel darin aufmerksam zu Ende liest – in der Realität bleibt das natür­lich Wunsch­denken.

Die Print­auf­lage eines Unter­neh­mens­ma­ga­zins zeigt eine theo­re­tisch mögliche Verbrei­tung auf – viel­leicht ist sie vergleichbar mit der Anzahl der Online-Zugänge in der Ziel­gruppe, niemals aber mit tatsäch­lich ermit­telten Leser­zahlen eines einzelnen Arti­kels.

2 Über die Reich­weite und Kontakte bei Online-Maga­zinen

Aus der Welt der Anzei­gen­ver­mark­tung kennen wir den Tausend-Kontakt-Preis – eine Kenn­zahl die beschreibt, wie viele Menschen beispiels­weise mit einem Plakat „in Kontakt kommen“ könnten – wenn denn alle passie­renden Auto­fahrer (und ihre Beifahrer) die Litfaß­säule am Stra­ßen­rand tatsäch­lich bemerkt hätten.

Ob Face­book, LinkedIn, Insta­gram oder Twitter – alle Platt­formen weisen einen „Reach“-Wert aus, also wie viele Menschen (theo­re­tisch) „erreicht“ wurden. Gemessen wird hier jeder Kontakt, der an Ihrem Beitrag „vorbei­ge­fahren“ ist, also den Beitrag in seiner Time­line durch­ge­scrollt hat. Ein ebenso luftiger Wert, der erst im Kontext mit einer tatsäch­li­chen Inter­ak­tion an Aussa­ge­kraft gewinnt. Erst ein Klick auf Ihren Teaser macht aus zufäl­ligen Passanten echte inter­es­sierte Besu­cher.

Die Werte „Reach“ und „eindeu­tige Besu­cher“ sind sich noch unähn­li­cher als Äpfel und Birnen.

3Tracking bis auf die Nach­kom­ma­stelle genau

Auf einigen der von uns betreuten Websites haben wir mit unter­schied­li­cher Analy­se­soft­ware parallel gemessen. Nie waren die gewon­nenen Daten genau gleich, teil­weise waren die Abwei­chungen erheb­lich. Das liegt an unter­schied­li­chen Inter­pre­ta­tionen des Daten­schutzes oder an unter­schied­li­chen Tech­niken der Zähl­pixel. Trotzdem weist jedes System bis auf eine Komma­stelle genaue Zahlen aus – und vermit­telt damit eine trüge­ri­sche Genau­ig­keit.

Und dann sind da noch die von den Platt­form­be­trei­bern ausge­wie­senen Zahlen. Da sollten doch z.B. die von LinkedIn ausge­wie­senen Klicks mit denen auf der Website via Kampag­n­en­tracking gemes­senen Eingängen über­ein­stimmen. Wir können Ihnen versi­chern: Das tun sie nie.

Über die Ursa­chen können wir nur speku­lieren – was wir aber stets fest­stellen: Die Zahlen der Platt­form­an­bieter sind immer etwas opti­mis­ti­scher, als die auf der Maga­zin­seite gemes­senen Eingänge.

Trotz gespielter Genau­ig­keit sind die Zahlen nur als grob gerun­dete Daten zu lesen. Und: Für echte Vergleich­bar­keit achten Sie auf gleiche Erhe­bungs­arten.

4 Was bewirkt Content Marke­ting – und was Weih­nachten?

Wer Content Marke­ting betreibt weiß: Jede (erfolg­reiche) Aktion erzeugt einen Peak, also einen erheb­li­chen Ausschlag der Normal-Kurve. Also Vorsicht beim Vergleich von Zeit­räumen: Sind die Kampa­gnen in diesen Zeiten auch vergleichbar? Sonst liegt es nahe, kurz vor dem Halb­jah­res­ge­spräch noch zwei Posts bei Face­book zu bewerben – im Sinne von: „Guckt mal, unsere Zahlen gehen nach oben!“

Unter umge­kehrten Vorzei­chen gilt das aber auch für die Feri­en­zeiten – insbe­son­dere im Sommer und an Weih­nachten brechen die Zahlen alle Jahre wieder unver­schuldet ein.

Erfolg­reiche Marke­ting-Aktionen machen Ihnen den Durch­schnitt kaputt. Und: Im B2B ist Weih­nachten der natür­liche Feind der Reich­weite.

5 Mit „Big Data“ die Leser-Inter­essen einfach aus den Zahlen ablesen

„Big Data“ und „Data driven Content“ sollen uns helfen, den „lieben Leser“ und seine Inter­essen endlich besser zu verstehen.

Wenn ein Artikel vergleichs­weise hohe Klick­zahlen hat, dann kann das ein Hinweis auf ein beson­ders beliebtes Thema sein. Es kann aber auch nur bedeuten, dass der Artikel längere Zeit einen Top-Teaser auf der Start­seite hatte – was oben steht, klickt schließ­lich besser. Oder war es die raffi­niert getex­tete Klick-Bait-Head­line? Oder schlicht das Bild­motiv? Oder hat die Social Media-Abtei­lung eine Kampagne gestartet von der Sie nichts wussten?

A-B-Tests sind ein gutes Verfahren, um solche Effekte gezielt austesten zu können. Aber Hand aufs Herz: Als mittel­stän­di­sches Indus­trie­un­ter­nehmen haben Sie in der Regel nicht so hohe Zugriffs­zahlen wie die Deut­sche Bahn. Bis wir mit unseren B2B-Maga­zinen statis­tisch rele­vante Besu­cher­zahlen errei­chen, sind im nächsten Bundes­land schon wieder Ferien.

Die ermit­telten Zahlen geben uns wich­tige Hinweise für eine weiter­füh­rende Analyse. Eine voll auto­ma­ti­siertes Leser-Verständnis bieten sie uns aber (noch) nicht.

Unterm Strich gilt:

 

Messen ist gut!!

Wir sind froh, dass wir im Digi­talen endlich das Feed­back haben, das wir bei Print so lange vermisst haben oder mit viel Aufwand manuell erheben mussten. Jede Kampagne muss auf ihre Wirkung über­prüft und ausge­wertet werden, Reich­wei­ten­mes­sungen geben uns wert­volle Hinweise für die Content­pla­nung.

Zwei Grund­re­geln, wenn Sie der Wahr­heit näher kommen möchten:

  1. Schauen Sie sich die Daten genauer an!
    Beachten Sie, wie sie zustanden gekommen sind (auch wenn es viel mehr Arbeit macht, als nur das Monats-Dash­board anzu­sehen). Seien Sie ehrlich bei der Anwen­dung der Zahlen. Verglei­chen sie Äpfel nur mit Äpfeln. Oder erklären sie immer auch den Unter­schied zu Birnen.
  2. Schauen Sie sich die Daten unge­nauer an!
    Komma­stellen sind ohne Bedeu­tung, runden Sie groß­zügig, verall­ge­mei­nern Sie, denken sie in größeren Zeit­räumen. Jahres­zahlen sind span­nend – denn in jedem Jahr sind Urlaubs­zeit und Weih­nachten bereits enthalten.

Wenn Sie eine stra­te­gi­sche Ziel­set­zung verfolgen, sollten Sie bereit sein, lang­fristig zu planen und zu messen – so werden Sie erkennen, welcher Content bei Ihrer Ziel­gruppe am besten funk­tio­niert.

Claus Schöffel

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