Die Kollegin, die bisher das Mitarbeitermagazin betreut hat, ist im Mutterschutz und Sie müssen ihren Job machen? Dann hilft Ihnen unsere Schnellbleiche in Sachen Formate. Denn Meldung, Reportage und Interview gehören zum Standardrepertoire im Journalismus. Auch im Corporate Publishing sind diese Textsorten vertraute Stilmittel, um Inhalte an den Leser zu bringen. Wann eignet sich welches Format am besten?
Ein Magazin lebt von seiner Vielfalt. Wer in einer Zeitschrift blättert, trifft deshalb selten auf nur eine Textsorte: Reportagen lösen Meldungen ab, Interviews folgen auf Infografiken, Bildstrecken auf Berichte. Natürlich gibt es auch Ausnahmen: Die Zeitschrift Reportagen und das Interviewmagazin GALORE beschränken sich auf nur ein Format. Für Liebhaber dieser Genres genau das Richtige.
Die Regel jedoch ist ein bunter Mix. Die verschiedenen Formate bringen Abwechslung und Spannung ins Magazin, inszenieren und erzählen Geschichten unterschiedlich, gewichten die jeweiligen Themen. Was für Publikumszeitschriften gilt, trifft auch auf Kunden- und Mitarbeiterzeitschriften zu.
Doch dann naht die Redaktionssitzung und die Liste mit Themen ist gut gefüllt: Die Entwicklungsabteilung hat ein neues Produkt entwickelt, die letzte Messe war ein großer Erfolg und das Sommerfest ganz toll. Ein Mitarbeiter aus der Produktion feiert sein 30-jähriges Jubiläum. Zudem hat die Geschäftsführung gewechselt und das Unternehmen wurde umstrukturiert. Und nun? Welches Thema sollen Sie jetzt wie verpacken?
1Die Meldung.
Kurz, knapp & knackig.
Meldungsseiten sind ein bewährter, weil leichter Start ins Heft. Denn Leser haben wenig Zeit. Ein neues Produktfeature, der Design-Award oder die Übergabe des Spendenschecks sind hier gut aufgehoben. Ebenso alle Themen, die für eine ausführliche Berichterstattung nicht genügend Stoff hergeben, wie zum Beispiel der letzte Messeauftritt oder das Sommerfest.
Die Meldungsseite sollte aber keinesfalls als Sammelbecken für Themen verstanden werden, die sonst keinen Platz im Heft finden. Kommunikatoren haben hier die Chance, ihre Botschaften kurz und knapp zu platzieren. Anders als in Wochen- oder Monatsmagazinen spielt Aktualität in Kunden- und Mitarbeitermedien, die nur zwei- bis viermal im Jahr erscheinen, eine untergeordnete Rolle.
Ebenso muss eine Meldung in einem Magazin nicht so strenge Maßstäbe erfüllen wie in einer Zeitung. Sie darf auch unterhalten und etwas lockerer geschrieben sein. Dabei ist ganz wichtig: Eine Meldung ist nur eine Meldung, wenn sie kurz ist! Alles was mehr als 1000 Zeichen hat, ist ein Bericht.
2Der Bericht.
Zahlen, Daten & Fakten.
Der Bericht setzt dort an, wo die Meldung aufhört. Er liefert zusätzliche Details und Hintergründe zum Thema. Wer Wert auf Distanz, Neutralität und vor allem sachliche Berichterstattung legt, wählt dieses Format. Der Bericht eignet sich für Themen, bei denen es in erster Linie auf Zahlen, Daten, Fakten oder technische Details ankommt. Ein Heft voller Berichte wird allerdings eine staubige Angelegenheit. Daher sparsam einsetzen. Tipp: Warum nicht den Bericht mit einem szenischen Einstieg auflockern?
3Die Reportage.
Mit Geschichten fesseln.
Menschen lieben Geschichten. Sie unterhalten, informieren, wecken Emotionen und tragen damit zur Identitätsbildung bei. Stichwort: Storytelling. Und genau deshalb spielen echte Geschichten in der Unternehmenskommunikation eine so herausragende Rolle.
Die Reportage ist die literarischste Form unter den journalistischen Textsorten und eignet sich daher besonders gut, um Geschichten zu erzählen. Warum also nicht das neue Produkt in eine Geschichte verpacken? Sind nicht die Menschen dahinter und die Entstehung mit all ihren Aufs und Abs viel spannender als ein technischer Bericht über neue Features? In einer Reportage haben Sie alle Freiheiten.
Über verschiedene Erzählstränge oder -ebenen lässt sich ein Thema aus verschiedenen Perspektiven beleuchten. Was bedeutet die Umstrukturierung des Einkaufs für den einzelnen Mitarbeiter (Beispiel: Wie hat sich der Alltag des Mitarbeiters Dennis Müller verändert?)? Was hat die Geschäftsführung sich dabei gedacht (Beispiel: Mit dem Leiter des Vertriebs bei einem Strategiemeeting)? Und was bedeutet das für den Kunden (Beispiel: Kunde A testet das neue Online-Bestellsystem)?
4Das Interview.
Einfach mal sprechen lassen.
Der Bericht oder die Reportage über die neue Geschäftseinheit steht, beim Lesen dann die Erkenntnis: Fast jeder zweite Satz ist ein Zitat. Wenn in erster Linie die Meinung oder Einschätzung einer bestimmten Person interessiert, ist das Interview das Format der Wahl.
Will sich zum Beispiel die neue Geschäftsleitung vorstellen, dann wirken gut geschriebene Interviews authentisch und lebendig. Man sollte dem Leser deshalb nicht nur Kommunikationsbotschaften servieren, sondern dabei gleich die interviewte Person ein bisschen näher bringen.
5Das Porträt.
Besser kennenlernen.
Steht die Person im Mittelpunkt, muss es nicht unbedingt ein Interview sein. Das könnte auch leicht anbiedernd und eitel wirken. Ein Porträt sorgt für die nötige Distanz, um einen Menschen und seine Persönlichkeit besser kennenzulernen. Der neue Entwicklungschef, ein verdienter Mitarbeiter, aber auch eine Abteilung oder ein hinzugekauftes Unternehmen lassen sich gut portraitieren. Es muss also nicht immer eine Person sein.
6Der Kommentar.
Farbe bekennen.
Der Kommentar gehört mit dem Leitartikel und der Glosse zu den meinungsäußernden Darstellungsformen und ist in Mitarbeiter- und Kundenzeitschriften (leider) selten anzutreffen. Denn was wirkt authentischer als eine klare Meinung, jemand der Farbe bekennt und es wagt, subjektiv zu sein? Jemand, der dem Leser Reibungsfläche bietet? Dabei gibt es in den meisten Unternehmensmedien einen Platz, an dem echte Meinungen gut aufgehoben wären: das Editorial. Unser Tipp: Ein Editorial sollte zwar auf den Inhalt des Hefts eingehen, diesen jedoch nicht nur aufzählen. Das ist langweilig und überflüssig. Dazu gibt es das Inhaltsverzeichnis.
7Die Infografik.
Bilder sagen mehr.
Der neue Bestellprozess im Unternehmen, die Umsätze der letzten Jahre aller Gesellschaften, die Entwicklung der Absatzmärkte: Es gibt unzählige Themen, die für den Redakteur mühsam in Prosa zu verpacken sind. Nur hartgesottene Leser werden sich da bis zum Ende durchbeißen. Für viele Inhalte ist deshalb die Infografik der bessere Weg.
Fazit:
Nach Zielen fragen.
Ein Patentrezept, wann welches Format am besten geeignet ist, gibt es nicht. Es ist aber sinnvoll, schon zu Beginn des Redaktionsprozesses die Formate festzulegen. Eine Leitfrage sollte dabei immer sein: Welches Ziel möchte ich mit dem Beitrag erreichen?
schnelle Information ⇒ Meldung
viele Facetten eines Themas ⇒ Reportage
Und dann sind natürlich auch Mischformen denkbar. Ein Bericht kann auch durch ein Kurzinterview ergänzt oder die Reportage mit einer kleinen Infografik illustriert werden. So entsteht am Ende ein schönes, abwechslungsreiches Magazin!
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