Märchen­hafte Verwand­lung: So wird aus dem Print- ein Online-Magazin

Ein digi­tales Magazin soll die gedruckte Mitar­bei­ter­zeit­schrift ersetzen oder ergänzen. Doch wie stellt man sicher, dass die Leser­schaft den Sprung mitmacht? Ein Lehr­stück mit Feen und Zwergen.

In Märchen ist es simpel: Nach einem ganzen Haufen Sche­re­reien wird geknutscht und, bumms, ändert einer seinen Aggregat­zustand. Mitnichten möchten wir Ihr gedrucktes Mitarbeiter­magazin mit einem Frosch oder Biest verglei­chen oder gar Prinz’, korri­giere: Prints Tod verkünden. Aber um die Trans­for­ma­tion vom Print- zum Online-Magazin so hinzu­kriegen, dass hernach ein erfolg­rei­cher Prinz dasteht, den alle gerne und regel­mäßig anschauen, braucht’s schon mehr als labiale Fertig­keiten.

Und wenn es nicht gestorben ist …: Print ersetzen oder erwei­tern?

Zuerst ist eine Entschei­dung nötig: Soll der Print-Kanal für die interne Kommu­ni­ka­tion bestehen bleiben und online ein zusätz­li­cher Kommunikations­kanal entstehen, oder soll das digi­tale Magazin das gedruckte gänz­lich ersetzen?

Wer beide Kanäle gleich­zeitig bespielen möchte, muss gleich zu Beginn des Weges klare Regeln aufstellen: Wie stehen die Kanäle zuein­ander, welche Inhalte werden wo und wann publi­ziert? Das Print-Magazin kann regel­mäßig als Best-Of des Online-Kanals erscheinen, online können Videos gespielt werden, die die gedruckten Artikel ergänzen. Wenn das Mehr­wert statt -arbeit gene­rieren soll, gilt es, ein prak­ti­ka­bles und gültiges Konzept zu entwi­ckeln.

„Hänsel war gestern: Einmal im Monat ist vege­ta­ri­scher Tag in der Kantine”

Aber auch bei einer Entschei­dung für die Einstel­lung des Print-Maga­zins geht es nicht ohne Plan und Über­blick über bereits exis­tente Kanäle. Eine klare Funktions­zuweisung wendet Redun­danz ab. Sie kann so aussehen: Das Intranet ist für die schnellen, aktu­ellen Neuig­keiten da („Hänsel war gestern: Einmal im Monat ist vege­ta­ri­scher Tag in der Kantine”), im Online-Magazin gibt’s die Hinter­gründe, Mehr­wert, Tief­gang („Knusper, knupser, Knäu­schen: Unser Kantinen-Team stellt sich und seine besten vege­ta­ri­schen Rezepte vor”).

Praxis­bei­spiel: Eckes-Granini-Mitarbeiter­magazin

Ideale Grund­lage für die Multi­kanalität ist der News­room. Unsere Zusam­men­ar­beit mit Eckes-Granini zeigt, wie er funk­tio­nieren kann.

Der Sarg muss gläsern sein: den Über­gang gestalten

Wer entschieden hat, das Print-Mitar­bei­ter­­ma­gazin durch eine digi­tale Mitarbeiter­zeitschrift zu ersetzen, tut gut daran, es mit den sieben Zwergen zu halten. Die brachten Schnee­witt­chen auch nicht von heute auf morgen unter die Erde, sondern betteten es in einen gläsernen Sarg. Ein gebüh­render Abschied vom geschätzten Mitarbeiter­magazin und eine trans­pa­rente Kommu­ni­ka­tion darüber, was folgt, sind fürs Publikum wichtig.

Praxis­bei­spiel: Uhlmann Abschieds­aus­gabe

Die Firma Uhlmann Pac Systeme beschloss, ihr gedrucktes Mitarbeiter­magazin pactuell durch ein digi­tales komplett zu ersetzen. Um die Lese­rinnen und Leser mitzu­nehmen, gestal­teten wir eine beson­dere Abschieds­ausgabe: Jeder Artikel in der letzten Print­ausgabe bekam im Online-Magazin eine Erwei­te­rung mit Mehr­wert.

Am Erschei­nungstag der Abschieds­aus­gabe ging die digi­tale pactuell online und die Mitarbeiter­innen und Mitar­beiter wurden über abge­druckte QR-Codes zum Mehr­wert geleitet.

Außerdem rich­teten wir eine Schnitt­stelle zur Intranet-Start­seite ein. Hier sieht die Beleg­schaft in Echt­zeit, wenn es einen neuen Artikel gibt. Denn ein digi­tales Magazin kann zum Dorn­rös­chen werden, das, umgeben von einer dichten Dornen­hecke, hundert Jahre vor sich hin pennt.

Nieder mit der Dornen­hecke: Flan­kie­rende Maßnahmen

Wer auf den Launch zu galop­piert und dieses strah­lende Schloss am Hori­zont sieht, vergisst schnell einmal, dass das eigent­liche Ziel die fortan glück­liche Ehe mit dem Königs­spross ist. Natür­lich ist der Launch wichtig und für ihn dürfen und sollten alle Marke­ting-Register gezogen werden.

Doch vor allem das Ever and After gilt es zu planen: Welche Inhalte sollen NACH dem Live­schalten des Online-Maga­zins wann folgen? Wer ist wofür zuständig? Wie halten wir die Leser­schaft bei der Stange, wenn die erste Neugier verflogen ist? Deshalb gilt es, durch gezielte Maßnahmen vor dem Launch UND immer fort auf das Magazin aufmerksam zu machen.

Vor dem Launch:

  • Redak­ti­ons­plan weit über den Launch hinaus erstellen mit geplanten Inhalten, Zustän­dig­keiten und Veröffentlichungs­terminen
  • Lese­rinnen und Leser über bestehende Kommunikations­kanäle immer wieder auf den baldigen Launch des neuen Kanals aufmerksam machen und seinen Mehr­wert für sie erklären
  • Sonder­ak­tionen für den Launch planen wie beispiels­weise Flyer, Aushänge in der Kantine, Mailings, um Ehema­lige zu infor­mieren

Nach dem Launch:

  • Leser­schaft regel­mäßig auf neue Inhalte im Online-Magazin hinweisen, zum Beispiel übers Intranet oder über News­letter
  • Kanäle vernetzen durch Links und Verweise – das heißt über Medium-Grenzen. Warum nicht einen gedruckten Flyer mit dem Hinweis auf das Online-Magazin als Beileger zum Gehalts­zettel?
  • Nutzer­zahlen messen, auswerten und durch Sonder­ak­tionen ankur­beln

Praxis­bei­spiel: KA-Magazin

Beim digi­talen Mitarbeiter­magazin der Kraft­an­lagen Gruppe nutzten wir verschie­dene Marke­ting-Tools, um auf den neuen Kanal hinzu­weisen. Neben Flyern und Displays gibt es ein Erklär­video zum Online-Magazin sowie ein Tuto­rial für die Instal­la­tion der WebApp. Stehen neue Inhalte bereit, erfahren die Mitarbeiter­innen und Mitar­beiter durch einen News­letter davon.

Gute Feen mit Ideen

Wir unter­stützen Sie gerne bei der Konzep­tion, Gestal­tung und Umset­zung sowie bei fort­lau­fender Redak­tion und Vermark­tung Ihres neuen oder gerelaunchten Online-Maga­zins. Wie viele Wünsche Sie frei haben, bespre­chen wir bei einem unver­bind­li­chen Kennen­lernen.

Claus Schöffel

Leiter Digitales

Eveline Blohmer

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