Märchenhafte Verwandlung: So wird aus dem Print- ein Online-Magazin

Ein digitales Magazin soll die gedruckte Mitarbeiterzeitschrift ersetzen oder ergänzen. Doch wie stellt man sicher, dass die Leserschaft den Sprung mitmacht? Ein Lehrstück mit Feen und Zwergen.

In Märchen ist es simpel: Nach einem ganzen Haufen Scherereien wird geknutscht und, bumms, ändert einer seinen Aggregat­zustand. Mitnichten möchten wir Ihr gedrucktes Mitarbeiter­magazin mit einem Frosch oder Biest vergleichen oder gar Prinz’, korrigiere: Prints Tod verkünden. Aber um die Transformation vom Print- zum Online-Magazin so hinzukriegen, dass hernach ein erfolgreicher Prinz dasteht, den alle gerne und regelmäßig anschauen, braucht’s schon mehr als labiale Fertigkeiten.

Und wenn es nicht gestorben ist …: Print ersetzen oder erweitern?

Zuerst ist eine Entscheidung nötig: Soll der Print-Kanal für die interne Kommunikation bestehen bleiben und online ein zusätzlicher Kommunikations­kanal entstehen, oder soll das digitale Magazin das gedruckte gänzlich ersetzen?

Wer beide Kanäle gleichzeitig bespielen möchte, muss gleich zu Beginn des Weges klare Regeln aufstellen: Wie stehen die Kanäle zueinander, welche Inhalte werden wo und wann publiziert? Das Print-Magazin kann regelmäßig als Best-Of des Online-Kanals erscheinen, online können Videos gespielt werden, die die gedruckten Artikel ergänzen. Wenn das Mehrwert statt -arbeit generieren soll, gilt es, ein praktikables und gültiges Konzept zu entwickeln.

„Hänsel war gestern: Einmal im Monat ist vegetarischer Tag in der Kantine”

Aber auch bei einer Entscheidung für die Einstellung des Print-Magazins geht es nicht ohne Plan und Überblick über bereits existente Kanäle. Eine klare Funktions­zuweisung wendet Redundanz ab. Sie kann so aussehen: Das Intranet ist für die schnellen, aktuellen Neuigkeiten da („Hänsel war gestern: Einmal im Monat ist vegetarischer Tag in der Kantine”), im Online-Magazin gibt’s die Hintergründe, Mehrwert, Tiefgang („Knusper, knupser, Knäuschen: Unser Kantinen-Team stellt sich und seine besten vegetarischen Rezepte vor”).

Praxisbeispiel: Eckes-Granini-Mitarbeitermagazin

Ideale Grundlage für die Multi­kanalität ist der Newsroom. Unsere Zusammenarbeit mit Eckes-Granini zeigt, wie er funktionieren kann.

Der Sarg muss gläsern sein: den Übergang gestalten

Wer entschieden hat, das Print-Mitarbeiter­magazin durch eine digitale Mitarbeiter­zeitschrift zu ersetzen, tut gut daran, es mit den sieben Zwergen zu halten. Die brachten Schneewittchen auch nicht von heute auf morgen unter die Erde, sondern betteten es in einen gläsernen Sarg. Ein gebührender Abschied vom geschätzten Mitarbeiter­magazin und eine transparente Kommunikation darüber, was folgt, sind fürs Publikum wichtig.

Praxisbeispiel: Uhlmann Abschiedsausgabe

Die Firma Uhlmann Pac Systeme beschloss, ihr gedrucktes Mitarbeiter­magazin pactuell durch ein digitales komplett zu ersetzen. Um die Leserinnen und Leser mitzunehmen, gestalteten wir eine besondere Abschieds­ausgabe: Jeder Artikel in der letzten Print­ausgabe bekam im Online-Magazin eine Erweiterung mit Mehrwert.

Am Erscheinungstag der Abschiedsausgabe ging die digitale pactuell online und die Mitarbeiter­innen und Mitarbeiter wurden über abgedruckte QR-Codes zum Mehrwert geleitet.

Außerdem richteten wir eine Schnittstelle zur Intranet-Startseite ein. Hier sieht die Belegschaft in Echtzeit, wenn es einen neuen Artikel gibt. Denn ein digitales Magazin kann zum Dornröschen werden, das, umgeben von einer dichten Dornenhecke, hundert Jahre vor sich hin pennt.

Nieder mit der Dornenhecke: Flankierende Maßnahmen

Wer auf den Launch zu galoppiert und dieses strahlende Schloss am Horizont sieht, vergisst schnell einmal, dass das eigentliche Ziel die fortan glückliche Ehe mit dem Königs­spross ist. Natürlich ist der Launch wichtig und für ihn dürfen und sollten alle Marketing-Register gezogen werden.

Doch vor allem das Ever and After gilt es zu planen: Welche Inhalte sollen NACH dem Liveschalten des Online-Magazins wann folgen? Wer ist wofür zuständig? Wie halten wir die Leserschaft bei der Stange, wenn die erste Neugier verflogen ist? Deshalb gilt es, durch gezielte Maßnahmen vor dem Launch UND immer fort auf das Magazin aufmerksam zu machen.

Vor dem Launch:

  • Redaktionsplan weit über den Launch hinaus erstellen mit geplanten Inhalten, Zuständigkeiten und Veröffentlichungs­terminen
  • Leserinnen und Leser über bestehende Kommunikations­kanäle immer wieder auf den baldigen Launch des neuen Kanals aufmerksam machen und seinen Mehrwert für sie erklären
  • Sonderaktionen für den Launch planen wie beispielsweise Flyer, Aushänge in der Kantine, Mailings, um Ehemalige zu informieren

Nach dem Launch:

  • Leserschaft regelmäßig auf neue Inhalte im Online-Magazin hinweisen, zum Beispiel übers Intranet oder über Newsletter
  • Kanäle vernetzen durch Links und Verweise – das heißt über Medium-Grenzen. Warum nicht einen gedruckten Flyer mit dem Hinweis auf das Online-Magazin als Beileger zum Gehaltszettel?
  • Nutzerzahlen messen, auswerten und durch Sonderaktionen ankurbeln

Praxisbeispiel: KA-Magazin

Beim digitalen Mitarbeitermagazin der Kraftanlagen Gruppe nutzten wir verschiedene Marketing-Tools, um auf den neuen Kanal hinzuweisen. Neben Flyern und Displays gibt es ein Erklärvideo zum Online-Magazin sowie ein Tutorial für die Installation der WebApp. Stehen neue Inhalte bereit, erfahren die Mitarbeiter­innen und Mitarbeiter durch einen Newsletter davon.

Gute Feen mit Ideen

Wir unterstützen Sie gerne bei der Konzeption, Gestaltung und Umsetzung sowie bei fortlaufender Redaktion und Vermarktung Ihres neuen oder gerelaunchten Online-Magazins. Wie viele Wünsche Sie frei haben, besprechen wir bei einem unverbindlichen Kennenlernen.

Claus Schöffel

Leiter Digitales

Eveline Blohmer

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