Das Image polieren, reparieren oder das Profil einer Marke schärfen – das alles und mehr kann Storytelling. Mercedes, Crocs und Abercrombie & Fitch zeigen, was gute Geschichten bewegen können.
1. Crocs:
Gummilatschen für Gen Z
Bequem und praktisch, aber eher nicht stylisch – daran denken die meisten von uns bei dem Namen Crocs. Denn die bunten Gummilatschen haben sich vor allem bei denjenigen durchgesetzt, die im Alltag besonders lang auf den Beinen sind, wie Köch*innen und Pflegepersonal.
Doch mit einem geschickten Marketing-Schachzug erobert Crocs seit 2017 die Herzen einer neuen Zielgruppe: der Generation Z. Dazu kooperiert das Unternehmen mit verschiedenen Stars wie Justin Bieber und Post Malone, Designern und HighEnd-Modelabels wie Balenciaga und Vera Bradley – sogar McDonald´s und KFC geben Schuh und Schuh-Accessoires einen eigenen Look.
Crocs erzählt die Geschichte eines bequemen Schuhs, der sich durch kreative Partnerschaften und Mut zur Veränderung vom funktionalen Kleidungsstück zu einem Symbol für Individualität und Popkultur wandelt. Und die Story trägt Früchte: Die kreativen Designs kommen nicht nur bei der jungen Generation gut an, auch die Aktien schnellen seit der ersten Kollaboration in die Höhe.
Quellen: Crocs und ihre neue Zielgruppe, www.deutschlandfunknova.de/beitrag/crocs-auf-gummischuhe-durch-die-corona-pandemie
Kollaborationen https://www.crocs.de/pg/kollaborationen/collaborations.html
2. Abercrombie & Fitch
Wir sind alle coole kids!
„Wir sind hinter den coolen Kids her. Die attraktiven, typisch amerikanischen Kids mit vielen Freunden“, erklärt der ehemalige CEO von Abercrombie & Fitch im Jahr 2006. Die Marke verkörpert die Highschool Mean Girls der 90er und 2000er, die zusätzlich alles und jeden diskriminieren, die nicht in das „Cool Kids“-Bild passten.
So glänzen die Filialen mit einer sehr eingeschränkten Auswahl an Größen, lauter Musik und möglichst geringer Beleuchtung. Bei den Store-Mitarbeitenden, auch „Models“ genannt, erntet das Label auch einige Rassismus-Vorwürfe. Denn auch die sollen das typische Abercrombie & Fitch Cliché von „amerikanisch, klassisch, natürlich“ verkörpern. Mit anderen Worten: Sie sollen unbedingt weiß sein.
Das ändert sich im Jahr 2017 mit der CEO Fran Horowitz und der neuen Story:
„Jede und Jeder kann cool sein!“
Auf die Worte folgen Taten mit einem brandneuen Sortiment, freundlicherem Store-Ambiente und einer erweiterten Größentabelle. Aber das reicht noch nicht. 2022 bekennt sich Abercrombie & Fitch seiner diskriminierenden Vergangenheit und arbeitet sie auf mit der Social-Media-Kampagne „This is #AbercrombieToday“. Bei den Models setzt der Konzern gezielt auf unterschiedliche Konfektionsgrößen und People of Colour. Doch nicht nur das Image wird mit einem neuen Narrativ aufpoliert, auch die Zahlen sprechen für sich. Im Jahr 2023 legt die Aktie des Modeunternehmens um 285 Prozent zu und erntet damit das beste Ergebnis seit dem Börsengang 1996.
Quellen: Abercrombie & Fitch, https://www.welt.de/iconist/mode/article238512697/Hot-White-auf-Netflix-Gelingt-der-umstrittenen-Marke-Abercrombie-Fitch-der-Imagewandel.html
3. Mercedes-Benz:
Vom Pannenfahrzeug zum Verkaufsschlager
Dieser Fall ist ein wahrer Klassiker – und ein bildhaftes Beispiel dafür, wie gutes Storytelling aussieht. In den späten 90ern bewirbt sich Mercedes-Benz mit der brandneuen A-Klasse beim „Auto des Jahres“-Award in Stockholm. Der Automobilkonzern erhofft sich mit der Auszeichnung eine neue Zielgruppe zu festigen, die ersten 100.000 Fahrzeuge sind bereits ausgeliefert. Doch dann kommt alles anders.
Beim sogenannten Elch-Test wird die A-Klasse vollbeladen bei 60 Kilometern pro Stunde scharf eingelenkt – und landet auf dem Dach. Ein schwerer Schlag für Mercedes-Benz. Das damalige Sicherheits-Image mit dem Slogan „Ihr guter Stern auf allen Straßen“ ist dahin.
Nach einer kurzen Verschnaufpause kontert Mercedes, ruft die bereits ausgelieferten Fahrzeuge zurück und verpasst ihnen ein technisches Upgrade: Niedriger Schwerpunkt, härtere Reifen, andere Federn und neuer Schleuderschutz, der zum Sicherheitsstandard wird. Die Geschichte: Mercedes übernimmt Verantwortung und entwickelt das Auto weiter. Die Story zeigt Wirkung, und Mercedes gelingt es, aus der Not eine Tugend zu machen und aus dem verbeulten Image der A-Klasse wird das Verkaufsargument für sichere Kurven.
Quellen: A-Klasse beim Elchtest, https://www.br.de/radio/bayern2/sendungen/kalenderblatt/mercedes-a-klasse-elchtest-104.html
20 Jahre Elchtest-Crash, https://www.spiegel.de/auto/aktuell/20-jahre-elchtest-der-crash-der-die-autogeschichte-veraenderte-a-1173529.html
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