Auf Zugfahrt mit der Ziel­gruppe: Warum gute Kommu­ni­ka­tion unter­schied­liche Kanäle braucht

Um möglichst alle Ziel­gruppen zu errei­chen, müssen Unter­nehmen auf vielen Kanälen kommu­ni­zieren. Das geht - solange diese gut orches­triert sind und jedes Medium seinen Zweck erfüllt. Warum das so ist, zeigt eine Zugfahrt mit vier Menschen aus Ihren Ziel­gruppen.

Die theo­re­ti­schen Möglich­keiten, Ihre Ziel­gruppen zu errei­chen sind schier unend­lich: Website, Social Media, gedruckte und digi­tale Kunden­magazine, News­letter, Events, … Doch die Aufmerk­sam­keit der Ziel­gruppe ist begrenzt und ein wert­volles Gut. Deshalb ist es wichtig, die Medi­en­nut­zung Ihrer Ziel­gruppen zu kennen und Ihre Kanäle gezielt und optimal orches­triert einzu­setzen. Wie das gelingt und wie sie dabei auch noch Syner­gien nutzen können, bespre­chen wir gleich. Kommen Sie zunächst einmal mit auf eine kleine Zugfahrt mit mir – und mit vier Menschen, die Ihre Leser*innen sein könnten.

Ziel­gruppen der Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­tion: Wer konsu­miert wie?

Stellen Sie sich vor, Sie machen eine Bahn­fahrt. Um sich die Beine zu vertreten schlen­dern Sie irgend­wann Rich­tung Bord­bistro. Auf Ihrem Weg dorthin fallen Ihnen vier Reisende auf: Gabri­elle Zimmer, eine Frau Ende 40, swiped auf ihrem iPad langsam durch das Nach­rich­ten­portal BILD Plus, immer wieder bleibt sie an einer Head­line hängen und scrollt durch einen Artikel. Der Mitt­drei­ßiger Hannes Bach hält in einer Hand die am Rücken gefal­tete und schon leicht abge­grif­fene aktu­elle Ausgabe des SPIEGEL. Auf der anderen Seiten des Ganges tippt die 24-jährige Mia Fichtner unent­wegt auf ihrem Smart­phone und grinst immer wieder in sich hinein. Ein paar Reihen weiter schaut Helmut Rößner, ein Mann Anfang sechzig, aus dem Fenster, während seine Augen immer wieder zufallen. Auf seinen Ohren sitzen Kopf­hörer.

One-size-fits-all gibts leider nicht

Der Blick in diesen Waggon zeigt, wie unter­schied­lich schon allein die Medi­en­nut­zung bei den Ziel­gruppen Ihres Unter­neh­mens sein kann. Wahr­schein­lich sogar noch deut­lich viel­fäl­tiger und mit zahl­rei­chen Über­schnei­dungen.

Deshalb werden Sie Ihre Ziel­gruppen nicht dauer­haft über einen einzigen Kanal errei­chen. Müssen sie auch nicht. Wichtig ist, dass Sie die Infor­ma­ti­ons­be­dürf­nisse über verschie­dene Medien hinweg befrie­digen und die dazu geeig­neten Kanäle schaffen: Während sich Frau Zimmer die Infor­ma­tionen gerne selbst digital holt, stöbert Herr Bach lieber durch ein gedrucktes Magazin. Herr Rößner hält gar nicht viel vom Lesen und für Frau Fichtner ist Kommu­ni­ka­tion erst dann wirk­lich Kommu­ni­ka­tion, wenn beide Seiten etwas gesagt haben.

Eine Botschaft über alle Kanäle

Um Ihre Ziel­gruppen mit Inhalten, Ihrem Content, zu errei­chen, benö­tigen Sie also unter­schied­liche Kanäle, die auf die jewei­lige Medi­en­nut­zung ange­passt sind. Doch wie soll das mit begrenzten Ressourcen und Budgets gelingen? Mit einer klaren Botschaft über alle Kanäle, einer guten Planung und dem Wissen, dass sicher nur die wenigsten Mensch aus ihrer Ziel­gruppe alle Kanäle konsu­mieren werden. Dafür müssen Sie nicht von Grund auf für jedes Thema und jedes Medium neue Inhalte erstellen. Viel­mehr lassen sich hier aus einer Recherche jede Menge passender Inhalt für verschie­dene Zwecke heraus­holen.

Mit dieser Gewiss­heit im Kopf legt die Redak­tion zunächst für jede Story oder Kampagne fest, welche Botschaft beim Publikum ankommen soll und was die wich­tigsten inhalt­li­chen Stich­punkte dafür sind. Dann über­legt sich das Kommu­ni­ka­tions-Team für jeden rele­vanten Kanal, wie dort der Content ausge­staltet werden soll und was es dafür braucht. Die Redak­teurin geht so mit einer klaren Idee an die Recherche und bringt in einem Aufwasch alles mit, was es für das Thema braucht bzw. nimmt sich passende Unter­stüt­zung in Form von Foto­grafen oder Film-Teams mit ins Feld. Mit dem gesam­melten Mate­rial gestaltet und erstellt sie nun die einzelnen Beträge, jeweils auf Medium und Kanal zuge­schnitten.

Für jede Ziel­gruppe der passende Inhalt

Handelt es sich beispiels­weise um die Story über einen Kunden, der tolle Dinge mit dem Produkt Ihres Unter­neh­mens anstellt, könnte das so aussehen:

• Herr Rößner findet auf der Website einen 60-sekün­digen Clip, in dem die wich­tigsten Punkte der Kunden­an­wen­dung kurz und knapp gezeigt werden, viel­leicht garniert mit einem knackigen State­ment eines Ansprech­part­ners.
• Frau Zimmer liest im digi­talen Kunden­magazin einen Artikel mit Lese­strecke, kurzen Video­schnip­seln zur Verdeut­li­chung von komple­xeren Inhalten und Bilder­ga­le­rien, die die Atmo­sphäre vor Ort einfangen.
• Frau Fichtner sieht einen LinkedIn-Slider, der die Story in aller Kürze erzählt, und wird aufge­for­dert ihre Meinung zum Produkt kund­zutun. Zudem hat sie via Link aber auch die Möglich­keit, auf den Artikel im digi­talen Magazin abzu­springen.
• Herr Bach schließ­lich liest im gedruckten Kunden­magazin eine ausge­wach­sene Repor­tage, die die Geschichte der Zusam­men­ar­beit mit dem Kunden viel­schichtig beleuchtet.

Kanal­viel­falt statt Kanal­chaos

Alle vier Content-Stücke stammen aus einer Recherche, vermit­teln eine eingän­gige Botschaft und verweisen wo möglich – und sinn­voll – aufein­ander. Trotzdem gilt die Maxime: Wer die Story über ein Medium konsu­miert hat, weiß über die wich­tigsten Kern­punkte des Themas Bescheid. Wer mehr wissen will, bekommt in jedem Kanal mindes­tens eine Zusatz­info oder -perspek­tive.

Das Beispiel zeigt: Kanal­viel­falt muss nicht Kanal­chaos bedeuten. Zumin­dest, wenn Kommunikator*innen genau wissen, wie sie mit den Kanälen umgehen wollen – und Mitfahrer*innen in unserem ICE-Waggon wissen, welcher Kanal die Botschaften für sie am passendsten aufbe­reitet.

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Disclaimer:
Ein Unter­nehmen kommu­ni­ziert nicht mit einem Waggon im ICE, das ist klar. Trotzdem hilft dieses Gedan­ken­ex­pe­ri­ment, Knack­punkte und grund­le­gende Anfor­de­rungen in der Kommu­ni­ka­tion mit einer Viel­zahl an Ziel­gruppen zu erkennen. Setzen Sie doch einfach mal die wich­tigsten Arche­typen, die Sie errei­chen wollen, in einen Zug. Ich freue mich zu hören, wie die Reise­gruppe bei Ihnen aussieht. Schreiben Sie mir dazu gerne eine Mail oder rufen Sie mich an.

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